6 lecciones de marketing HubSpot aprendidas en 2017

Uno de los grandes temas para mí en 2017 fue lo que significa para los profesionales del marketing hacer lo correcto. El marketing saliente que se basa en spam, publicidad irrelevante y otras tácticas que son casi tan malas para el negocio como lo son para el cliente obviamente no es lo correcto. Una mejor analítica ha aportado mucho enfoque y mensurabilidad al marketing, pero crea la tendencia de hacer lo mejor para la empresa frente a lo que es mejor para el cliente.

E incluso los mercadotécnicos entrantes bien intencionados que intentan tirar contra empujar … bueno … a veces simplemente tiramos demasiado.

Es difícil para los especialistas en marketing orientado a los objetivos dejar de hacer cosas que afectan los números … incluso si sabemos que estas tácticas no logran crear la mejor experiencia para nuestros prospectos o quemar la tierra para los esfuerzos futuros.

Uno de nuestros objetivos como equipo de marketing en 2017 fue presionarnos para hacer lo correcto, incluso si eso significaba más dificultad para nosotros o incluso nos faltaban nuestros objetivos. Fue un año difícil y sí, perdimos algunos números, pero wow … también aprendimos muchísimo, y quería compartir algunas de nuestras mejores lecciones aquí. Creo que tienen grandes implicaciones para los especialistas en marketing en 2018.

1. Podemos romper nuestra adicción al correo electrónico y aún alcanzar nuestros objetivos.

Los publicistas han estado promocionando la muerte del correo electrónico durante años, y si bien no diría que el canal está muerto, será difícil encontrar un comercializador que argumente que el compromiso con el correo electrónico es lo que era hace cinco años. A comienzos de 2017, CMO de HubSpot le preguntó a nuestro equipo si podríamos romper nuestra adicción al correo electrónico.

¿Podríamos cambiar las conversaciones a plataformas emergentes como Facebook Messenger y reducir nuestra dependencia del correo electrónico? La respuesta fue un rotundo sí.

En 2017, nuestro equipo redujo el volumen de correo electrónico en América del Norte en un 50% y aumentó el compromiso en un 28%. Eso es salvaje.

Una táctica que nuestro equipo usó para lograr esto fue pasar de dos envíos semanales de correo electrónico por semana a uno y luego enfocarse en hacer que ese envío sea mejor : segmentación, pruebas y creación de contenido más interactivo (como el correo electrónico de promoción del webinar que incluye un cuenta atrás que se muestra a continuación).

2. La mensajería externa se ha ganado su lugar en el marketing entrante.

Otra de las razones por las que hemos tenido éxito en reducir nuestra dependencia del correo electrónico es que nos tomamos en serio probar los canales emergentes. Aquí hay un correo electrónico de oferta que enviamos a principios de este año que brinda a las personas la opción de acceder al contenido a través de Facebook Messenger o un formulario:

Si las personas eligen Facebook Messenger, nuestro chatbot les entrega automáticamente el contenido solicitado en su aplicación de Messenger en lugar de su bandeja de entrada.

Hemos visto ofertas entregadas a través del resultado Facebook Messenger en ascensos de 2.5x en tarifas abiertas y 6 aumentos en las tasas de clics vs. correo electrónico.

Este rendimiento mejorado es parcialmente una función del canal (es genial recibir notificaciones push en la pantalla de inicio de alguien), pero parcialmente en función de que sea un canal que se alinea con la forma en que las personas quieren comprar y comprar hoy, y cómo quieren comprometerse. con compañias

3. La mensajería in situ ahora juega un papel integral en las ventas entrantes.

Durante la última década, los formularios de clientes potenciales han sido la forma más conveniente para que los clientes potenciales expresen interés en trabajar con su empresa. Pero solo porque algo haya funcionado, no significa que seguirá funcionando.

Este año, el equipo de marketing de HubSpot se tomó muy en serio la prueba de alternativas a los formularios de plomo. Lanzamos mensajes en el sitio en todo nuestro sitio web.

, esto significó contratar más vendedores para responder a la afluencia de comunicaciones uno a uno.

, esto significaba responder a muchas indagaciones irrelevantes con una respuesta personal y humana.

, fue costoso y requirió capacitación y sistemas internos.

Pero …

Estamos produciendo un 20% más de oportunidades calificadas como resultado de agregar una opción de mensajería en el sitio.

Los clientes de hoy esperan obtener respuestas a sus preguntas ahora mismo. Para los compradores serios, una forma de plomo es una demora demasiado larga. Y todos los costos a corto plazo disminuirán a medida que nos volvemos más serios sobre los chatbots . La mensajería in situ ahora es una parte integral de nuestro libro de estrategias de ventas entrantes y esperamos iniciar aún más conversaciones en 2018.

4. El podcasting B2B no necesita ser aburrido.

A Picasso se le atribuye el mérito de haber dicho: "Los buenos artistas toman prestado, los grandes artistas roban".

Por supuesto … hay una gran probabilidad de que haya robado este aforismo de TS Elliot.

Independientemente del crédito, lo que es cierto para los artistas es cierto para los especialistas en marketing: la copia es una de las formas más rápidas de hacer bien en algo de manera muy rápida.

El problema es que rápidamente terminas en un mundo en el que cada vendedor hace lo mismo. Entonces, a veces, hacer lo correcto como un vendedor significa separarse intencionalmente de la manada.

Comenzamos The Growth Show en 2013, y "aburrido" es probablemente un descriptor injusto. En realidad, el programa ha creado una audiencia central comprometida, pero nunca se convirtió en el tipo de creador de audiencia masiva que los podcasts de consumo pueden ser. Nos dimos un paso, es un podcast B2B, ¿verdad?

Pero en 2017, nuestro creciente equipo de podcasts nos empujó a ponernos un poco raros, lanzando un podcast llamado Weird Work en el que entrevistamos a sirenas profesionales, creadores de contenido de ASMR y escritores de dinosaurios eróticos. La recepción de esta pequeña serie ha sido genial:

  • Lo hicimos en la lista de los 100 podcasts más vendidos en iTunes
  • Se alcanzó el estado Nuevo y notable en la tienda de iTunes (esta es la tierra prometida para los podcasters de todo el mundo)
  • Hemos sido nombrados "Top 10 Podcast en este momento" por Inc.

Es difícil medir el impacto comercial de una jugada de "marca", pero una forma de pensar sobre contenido como este es en términos de gasto publicitario. Puede pagar para anunciar en el podcast de otra persona o puede crear su propia audiencia y publicitar allí. Calculamos que el valor de la audiencia de Weird Work es equivalente a $ 12,000 en gasto publicitario cada mes.

A veces, no seguir el rebaño vale la pena a lo grande.

5. El futuro de SEO es clusters de temas.

Google ha estado avanzando hacia recompensar a los creadores que crean clústeres de temas durante algún tiempo. Esto significa que en lugar de que Google considere cada publicación individual como su propia oportunidad de SEO, ahora analiza el alcance del contenido creado por una URL determinada y envía más tráfico a las personas que parecen ser expertos en un tema determinado.

Hemos estado cambiando a esta estrategia para la creación de contenido nuevo por un tiempo. Pero 2017 fue el primer año en el que comenzamos a abordar más de 10 años de contenido heredado, y volviendo a trabajar nuestra arquitectura para adaptarla al modelo de clúster de temas.

¿Por qué nos llevó tanto tiempo? ¡Porque este trabajo es difícil! De hecho, comenzamos un proyecto de clúster de temas que abordaba la arquitectura del sitio de recursos en enero de 2016 y era tan complicado que tuvimos que presentarlo. En mayo de este año, finalmente lo impulsamos en vivo y los resultados fueron asombrosos.

En los meses posteriores a la remodelación de nuestras páginas de recursos, el tráfico aumentó en un 107%.

El equipo de blog de HubSpot también ha comenzado a modificar las publicaciones más antiguas en torno a clústeres de temas seleccionados. Aquí está el impacto de uno de los primeros clusters que hicimos; verifique que el rango promedio está subiendo y a la derecha:

Los días de arrojar contenido a la pared para ver qué palitos han terminado oficialmente. Hacer lo correcto hoy significa crear contenido solo cuando cumple con una necesidad demostrada del usuario. (Por cierto, HubSpot también lanzó una herramienta a principios de este año que hace que sea más fácil que nunca encontrar y crear sus propios clústeres de temas ).

6. Hacer menos cosas mejor.

Todo comercializador ha sentido la presión de ofrecer oferta tras oferta y nuestro equipo no ha estado exento de esa presión. Es difícil hacer apuestas más grandes en un número menor de actividades.

Nuestro equipo de co-marketing siente esta presión cada semana. En un trimestre determinado, este equipo normalmente ejecuta entre 15 y 20 campañas. Pero finalmente nos detuvimos y dijimos, ¿y si pudiéramos hacer menos y tomar cambios más grandes? Así que hicimos el esfuerzo de cuatro a cinco campañas en una gran campaña: 4 días de Facebook .

Hicimos un gran trabajo con nuestros socios (Facebook y Gary Vaynerchuck), fuimos grandes con nuestra promoción (Facebook Messenger), y fuimos grandes a lo largo de la empresa (recibiendo apoyo de múltiples equipos de marketing y regiones para apoyar la campaña).

Cómo liderar proyectos de alto impacto y multifuncionales
Christine White comparte cómo lideró 4 Days of Facebook, la gran campaña de adquisición en la historia de HubSpot, y lo que otros marketers pueden aprender de su proceso. thinkgrowth.org

¿Los resultados? Nuestra mayor campaña de adquisición, en toda la historia de HubSpot. Genera 10 veces los clientes potenciales de una campaña de adquisición típica y 6 veces el valor de vida de los clientes proyectados.

Y reunió muchas cosas: nuevos canales (Facebook Messenger), nuevas formas de vender (adquirir usuarios para el embudo freemium de HubSpot), video en vivo y alianzas increíbles (¡Facebook!).

Esta fue sin lugar a dudas mi campaña favorita de todo el año y todo porque nuestro equipo de co-marketing se comprometió a hacer menos cosas mejor.

Esperando el 2018

Estoy entusiasmado con estos resultados. Pero, sobre todo, espero que los resultados que hemos visto en 2017 te animen a ser un poco más audaz en tu estrategia, a esforzarte un poco más por las cosas correctas (incluso si no estás seguro de los resultados) y ocasionalmente. se pierden algunos objetivos cuantitativos para aprender algunas cosas importantes.

Buena suerte por ahí!

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Este artículo se publicó por primera vez en el blog de marketing de HubSpot .