CEOs, es hora de hablar sobre ventas y alineación del éxito del cliente

Hablamos mucho sobre alineación de ventas y marketing, pero ¿sabe de lo que no hablamos lo suficiente? Alineación de ventas y clientes exitosos.

Y si bien decimos que nos preocupamos por el cliente, en el largo plazo, es nuestro equipo de ventas el que aporta dinero en efectivo ahora mismo. Al final del día, nadie en el C-suite quiere sacrificar los ingresos y decir: "Es hora de detener la venta a los clientes equivocados".

Entonces nuestros vendedores siguen vendiendo a clientes mal adaptados. Nuestro equipo de clientes se queja de los clientes mal encajados. Y no es su culpa. Es tu culpa. Es nuestra culpa.

Si no está dispuesto a recibir un ingreso de ingresos a corto plazo para asegurarse de que sus clientes obtendrán un enorme valor a largo plazo de su producto, entonces está utilizando el equipo de éxito de sus clientes como una curita . Debido a que no le importa el éxito del cliente, le importa más un dólar incremental en ingresos. (Por no mencionar todos los ingresos futuros , piense en retención, ventas cruzadas, ventas adicionales y referencias de clientes, se está rindiendo).

De acuerdo … despotricar.

Ahora supongamos que está de acuerdo conmigo y desea que los clientes tengan éxito, e incluso está dispuesto a aprovechar los beneficios a corto plazo que podrían requerir. Vamos a hablar sobre cómo hacer que esto suceda.

Como director general, puede utilizar las siguientes tres palancas para crear una alineación entre las ventas y el éxito del cliente.

Liderazgo

A quién le encarga y cómo mide su éxito es la primera palanca que tiene para crear una alineación entre las ventas y el éxito del cliente.

Idealmente, su jefe de ventas y su jefe de éxito del cliente deberían informar a la misma persona: director de ingresos, director de operaciones, lo que sea. El título es menos importante que:

  • Esta persona es propietaria de los ingresos (nuevos ingresos + ingresos de ventas adicionales), lo que los incentiva a implementar iniciativas de éxito de ventas y clientes que impulsan nuevos ingresos, sin aumentar el abandono.
  • Esta persona no es un vendedor al que se le ha otorgado la responsabilidad adicional de evitar la pérdida de clientes. A medida que creces, es posible que necesites colocar a un vendedor en esta posición como un parche temporal, pero esta no es una solución permanente. Necesita a alguien que vea el éxito de los clientes como un centro de crecimiento , no como un centro de costos, y que otorgue al cliente el mismo respaldo comercial que las ventas.

Esta persona también debería facilitar una relación sólida entre el jefe de éxito del cliente y las ventas. Uno de los mayores puntos de tensión entre estos equipos es el éxito del cliente siempre quejándose de las ventas vendidas a clientes mal adaptados sin mostrar ningún dato que lo respalde. Su Director de Ingresos debe optimizar continuamente su movimiento de ventas usando los comentarios de los equipos de los clientes. Para agregar valor real a este proceso, su equipo de clientes debe proporcionar datos que muestren:

  • Las características compartidas de tus clientes que están agitando
  • Qué comportamientos o escenarios se correlacionan con un mayor riesgo de abandono, y la mayor probabilidad asociada con cada uno
  • ¿Qué tipo de clientes son un drenaje neto en el negocio, incluso si no se agitan (es decir, una persona que come el 60% del tiempo de su equipo de apoyo)?

En HubSpot, hacemos un seguimiento de las cohortes de clientes y realizamos controles periódicos de salud a lo largo de su ciclo de vida. Si el churn aumenta, queremos saber si está conectado a comportamientos o tipos de clientes específicos. Y siempre tenemos una breve lista de tipos de clientes que simplemente no funcionan para nuestro negocio (los llamamos anti-personas).

No solo es esta información esencial para el éxito del cliente y los equipos de ventas, también es de gran valor para el marketing. Tener datos sobre los clientes que han cambiado y cuáles son exitosos permite a los especialistas en marketing centrar sus esfuerzos en prospectos que serán buenos ajustes a largo plazo.

Recuerde: sin datos, solo se queja.

Estructura de equipo

Si es pre escalado, una de las ganancias más rápidas que puede obtener a través de la estructura del equipo es crear "grupos de ventas" compuestos por un vendedor, una persona de éxito del cliente y una persona de apoyo.

En estos escenarios, coloca al cliente al frente y al centro aprovechando el deseo de sus empleados de ayudar a sus compañeros de trabajo. Los ciclos de retroalimentación ajustados e instantáneos y los objetivos compartidos inherentes a este modelo son increíblemente efectivos. Se vuelve difícil de escalar. Fuera de los que apuntan a clientes empresariales, no he oído hablar de una compañía que utilice este método con éxito más allá de 15 o más pods.

Lo que hace que la estructura de "pods" sea tan efectiva es que crea comunidades de cazadores (aquellos que aportan nuevos ingresos) y granjeros (aquellos que generan ingresos a través de ventas cruzadas y ascendentes), pero hay formas de replicar el éxito de eso. modelo sin vainas.

Aaron Ross, autor de Predictable Revenue, relata la llegada del cazador / agricultor a la primera compañía de seguros fundada en 1752 por Benjamín Franklin. Los vendedores de seguros descubrieron que a medida que crecían sus cuentas de libros, pasaban tanto tiempo recolectando pagos que ya no tenían tiempo. para vender nuevos negocios.

Los vendedores generalmente no son responsables de las cobranzas, pero a menudo se les asignan responsabilidades de venta cruzada y venta al alza, además de vender nuevos ingresos netos, lo que divide su enfoque. Este es un problema que toda compañía de SaaS enfrenta hoy. Entonces los roles necesitan ser divididos:

  • Hunter : responsable de prospección y cierre de cuentas
  • Agricultor : Responsable de cultivar cuentas existentes y hacer crecer esas cuentas a través de ventas cruzadas y ascendentes

Existe un debate continuo sobre quién debería ser propietario de la agricultura: ventas o éxito del cliente. Mi experiencia en esto es un tanto inusual, ya que he liderado iniciativas en varias compañías con el objetivo de trasladar la responsabilidad de la agricultura de las ventas al éxito del cliente. En HubSpot, me llevaron a hacer exactamente lo contrario: devolver el cultivo a las ventas. Esta iniciativa liberó el tiempo del equipo de éxito del cliente para centrarse únicamente en el éxito del cliente y no distraerse con un movimiento de venta.

Personalmente, no creo que haya un método correcto o incorrecto. Lo que importa es que piense cuidadosamente sobre las compensaciones de las diversas estructuras. Aquí están los pros y contras que creo que son los más importantes a considerar:

Compensación

Un antiguo HubSpotter, Mark Roberge , ha escrito bastante sobre el papel de las ventas en la retención de clientes. Uno de mis ejemplos favoritos de él es una historia sobre un momento en que la rotación de HubSpot se disparó al 8% por mes (un número que debería hacer temblar a cualquier CEO de SaaS). Puede leer su análisis completo de la situación aquí , pero la conclusión clave es esta:

"En la mayoría de los casos, los problemas de abandono están enraizados en las ventas más que en el éxito del cliente. El éxito de la base de clientes a menudo se correlaciona con los clientes que las ventas eligen perseguir y las expectativas establecidas durante el proceso de ventas ".

Hay dos formas en que la compensación se puede utilizar para incentivar los comportamientos centrados en el cliente de su equipo de ventas:

  • Comp basado en el valor de por vida del cliente. Esto incluye ya sea una comisión pagada lentamente durante los primeros meses que un cliente está con la compañía o un período de recuperación que le quita la comisión a un vendedor si esa cuenta se agita dentro de un período de tiempo establecido.
  • Comp basado en ventas adicionales / ventas cruzadas. Aquí es donde retomamos la discusión entre cazadores / agricultores una vez más. Si su equipo de ventas está incentivado solo en los ingresos totales, pasarán su tiempo en las ganancias más grandes, en los nuevos ingresos. Si desea que dediquen su tiempo a establecer relaciones y desarrollar cuentas de clientes a largo plazo, deberá compensar de manera diferente los ingresos de ventas adicionales y los nuevos ingresos, ya sea a través de kickers o de multiplicadores diferentes por comisión. También podría considerar tener diferentes cuotas para los ingresos nuevos y de ventas adicionales o ventas cruzadas.

Finalmente, recuerde que los vendedores siempre optimizarán su comportamiento en torno al plan de incentivos. Si aumenta el período de clawback de tres a cuatro meses, no se sorprenda si ve que el churn se contrae en la marca de tres meses y se dispara en la marca de los cuatro meses. Cualquiera que sea el mecanismo que implemente, su equipo de ventas finalmente descubrirá cómo usarlo para maximizar su cheque de pago.

La compensación de ventas es una herramienta increíblemente poderosa, la maneja con cuidado y precaución.

Como CEO, tiene tres pilares organizativos efectivos que puede implementar para alinear las ventas y las solicitudes de éxito del cliente:

  1. Elegir el líder correcto
  2. Estructurar al equipo de ventas de la manera correcta
  3. Compensar a los vendedores para recompensar el comportamiento correcto

No hay una manera "correcta" de apoyarse en estos pilares. Se trata de entender cómo interactúa su cliente con su equipo y su producto, y luego diseñar sistemas que maximicen las partes buenas y minimicen las partes negativas de su proceso.

Continuaremos explorando las formas de lograr que su equipo de éxito de clientes se alinee con el resto de su organización en las próximas semanas. Aún por venir – marketing y producto.

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