Conceptos erróneos comunes tienen sobre AI

La inteligencia artificial ya no es el único dominio de las compañías tecnológicas como Google, Facebook, IBM o Amazon. Reconociendo el potencial de las tecnologías exponenciales como AI y bots, agencias creativas como Ogilvy y firmas consultoras como McKinsey y Accenture ahora orgullosamente cuentan con departamentos de inteligencia artificial.

El mensaje para los ejecutivos es claro: es hora de comprender y aprovechar las tendencias en automatización e inteligencia artificial.

Según Michael Chiu, de McKinsey, "la investigación sugiere que hasta el 45 por ciento de las actividades a las que se les paga a los individuos para que se desempeñen se pueden automatizar adaptando las tecnologías actualmente demostradas. En los Estados Unidos, estas actividades representan aproximadamente $ 2 billones en salarios anuales ".

Andrew Ng, científico jefe de Baidu y profesor de Stanford de aprendizaje automático, confirma que "si una persona típica puede hacer una tarea mental con menos de un segundo de reflexión, probablemente podamos automatizarla usando AI ahora o en el futuro cercano".

Los avances en el aprendizaje profundo han impulsado importantes avances en la percepción de la máquina. Las computadoras ahora pueden detectar y clasificar de manera confiable los objetos en imágenes y videos, transcribir y traducir el habla al igual que los humanos, e incluso generar bandas sonoras de arte , música y películas .

Un ejemplo de subtítulos de imagen densa habilitados por recientes avances en la visión por computadora. Crédito de la imagen: Universidad de Stanford, Departamento de Ciencias de la Computación / Justin Johnson, Andrej Karpathy, Li Fei-Fei

Las compañías de IA, como Clarifai , Ditto y GumGum, están aprovechando estas nuevas tecnologías para ayudar a las marcas a comprender el contenido, identificar las menciones de marca y calcular el gasto ganado en medios de los patrocinios. Otras compañías como Affinio , Motiva y Reflektion mejoran la inteligencia de marketing, optimizan automáticamente las campañas y agilizan las experiencias de venta al por menor de los clientes.

El año pasado, Salesforce adquirió una startup de inteligencia artificial llamada MetaMind para integrarse en Salesforce Einstein , que promete automatizar muchos procesos de ventas, CRM y ERP para su negocio.

Los casos de uso para la IA están aquí y están apareciendo signos de ROI positivo, pero antes de que te vean arrastrados por el bombo, hablemos de los 5 conceptos erróneos más comunes sobre la IA

1. AI no tiene que ser difícil de alcanzar

El tipo de IA que preocupan a los inversores no es necesariamente lo mismo que a las empresas. Los inversionistas buscan rendimientos de 100 veces sobre el capital, por lo que analizan en gran medida el pedigrí técnico , la experiencia de la industria, la capacidad de defensa de los márgenes y un amplio potencial de mercado del equipo fundador .

Por otro lado, "los ejecutivos no necesitan (ni quieren) una lección de informática, quieren saber cómo se puede utilizar esta tecnología como herramienta para ayudarlos a alcanzar sus objetivos comerciales", señala Ophir Tanz, CEO de GumGum . GumGum es una compañía de visión aplicada que se ha asociado con las marcas Fortune 100 para curar contenido visual y optimizar el marketing de marca desde 2008.

Tanz destaca solo algunas de las muchas aplicaciones de visión artificial para marcas: "los minoristas pueden aprovechar la búsqueda visual y aumentar los ingresos a través de imágenes comprables, los equipos deportivos y los titulares de derechos pueden ofrecer valoraciones más precisas de difusión y exposición social, las redes sociales pueden ser rastreadas y activado como nunca antes ".

Normalmente, cuando las marcas patrocinan grandes eventos deportivos o sociales, no pueden calcular fácilmente el aumento de medios ganados o el ROI de su inversión. Las tecnologías de visión de GumGum pueden identificar cuándo los logos de la marca han aparecido en imágenes de redes sociales o videos deportivos, lo que hace posibles esos cálculos.

Si bien la experiencia técnica requerida para diseñar estrategias de IA exitosas para grandes marcas puede parecer desalentadora y fuera de su alcance, los socios como GumGum combinan la experiencia de la industria, los servicios de agencia de servicio completo y la experiencia de AI para ayudar a las marcas a crecer.

Zachary Jean Paradis, vicepresidente de Customer Experience en SapientNitro , ha ayudado a muchas marcas en industrias que van desde servicios financieros hasta CPG a comenzar con su estrategia de inteligencia artificial. Él enfatiza a sus clientes que la IA "no es una cosa única, sino más bien una serie de métodos y tecnologías que te permiten imitar la inteligencia humana". La pregunta clave a responder es "¿qué inteligencia estoy tratando de imitar?"

Su recomendación para las marcas es comenzar con las ofertas de los pilares fundamentales, como Google, Microsoft e IBM, y Salesforce, y luego utilizar proveedores específicos, como Cycorp y Luminoso para la comprensión del lenguaje natural o Clarifai y Sentient para la visión informática. En muchos casos, las marcas pueden minimizar la cantidad de código personalizado que necesitan para escribir.

2. La IA no es una bala de plata o cura todo

Tan transformador como la IA para muchas industrias, la tecnología no es mágica. Un error que cometen los ejecutivos de marcas no técnicas es "suponer que la inteligencia artificial es una especie de bala de plata", según Ryan Detert, CEO de Influential . "Algunos ejecutivos piensan que AI es un ser sensible, como en Terminator. Preguntan si puede pensar y decirles qué hacer. Tenemos que explicar que la IA es simplemente una mejor manera de convertir datos en información accionable ". Tales conceptos erróneos no son necesariamente la culpa de los ejecutivos.

Muchas startups aprovechan la brecha de conocimiento en inteligencia artificial para aumentar la comercialización, como "cerebros ejecutivos" que pueden "predecir el futuro" y "aumentar automáticamente los ingresos". No es de extrañar que los ejecutivos estén confundidos sobre lo que AI puede y no puede hacer.

Detert y su equipo ayudan a las marcas a mejorar el rendimiento de las publicaciones de las redes sociales patrocinadas al hacer coincidir la campaña y el contenido de la marca con las personas influyentes correctas basadas en la personalidad, el contexto y el momento. Normalmente, los mensajes patrocinados por influyentes sufren un descenso del 20-30% en las tasas de participación. Al aprovechar la inteligencia artificial impulsada por IBM Watson , Influential es capaz de generar ganancias de 20-30% en la recuperación de anuncios, el sentimiento positivo, el compromiso social, las tasas de clics y el retorno de la inversión. Las industrias clave que se benefician de este marketing de influencia focalizado son los bienes de consumo de productos (CPG) y las empresas de entretenimiento.

Anteriormente le mostramos cuán fácilmente los desarrolladores pueden aprovechar los servicios cognitivos de Watson , pero los equipos no técnicos sin el desarrollo de software, la ciencia de los datos o las capacidades de aprendizaje de la máquina necesarios a menudo quedan desconcertados por el proceso. "Debido al retraso de tiempo y al panorama en constante movimiento, la mayoría de las empresas corporativas se mueven lentamente", señala Detert.

En el análisis de costo-beneficio de construir o comprar, las empresas generalmente se mueven más rápido con un proveedor o consultor experimentado. Después de todo, si McKinsey tiene que escribir guías para enseñar a los ejecutivos los principios básicos del desarrollo de software , tal vez los proyectos de tecnología que se mueven rápidamente se manejen mejor por expertos.

3. AI no tiene que ser costoso ni oneroso

Desarrollar una IA competitiva desde cero requiere un talento especializado costoso y volúmenes de datos estructurados patentados. Afortunadamente para la mayoría de las marcas, esto aún no es necesario.

Muchas marcas como Disney, Uniqlo y el New York Times han experimentado exitosamente con chatbots en Facebook, Slack o Kik, mientras que otras han sumergido sus pies en tecnologías basadas en voz al lanzar Alexa Skills para Amazon Echo.

Paradis de SapientNitro señala que existen muchos habilitadores de chatbot, desde IBM Watson, Nuance, Microsoft Bot Framework, Google's API.ai y Wit.ai de Facebook.

Si bien la industria de la tecnología no percibe el uso de marca de los vendedores principales como "inteligencia artificial real", dichos experimentos, no obstante, resuelven importantes problemas de negocios y son esenciales para que los ejecutivos se mantengan educados y competitivos en el ámbito digital.

En la industria del licor y las bebidas espirituosas, las compañías están legalmente obligadas a poner una barrera de edad para proteger a los menores de contenido digital. No importa cuánto optimice el formulario de entrada de fecha de nacimiento, la entrada manual por parte de los usuarios conduce a tasas de abandono masivas, especialmente en dispositivos móviles.

Es por eso que Anheuser-Busch, el productor de cerveza más grande del mundo y la compañía detrás de Budweiser, implementó una opción de entrada de voz junto con la forma regular. En las pruebas, estos nuevos diseños mejoraron la experiencia del consumidor y las tasas de conversión. En desarrollo, la tecnología necesaria para manejar de manera proactiva palabras mal pronunciadas o mal entendidas, al mismo tiempo que iguala "23 de diciembre de 1994" a "23 de diciembre de 1994" y muchas otras permutaciones.

Permitir a los consumidores ingresar las fechas de nacimiento por voz mejora las tasas de conversión para las empresas de CPG como Anheuser-Busch.

Según Lucas Herscovici, vicepresidente de Consumer Connections, Anheuser-Busch pudo pasar de la idea a la implementación en menos de 3 meses. La mayor parte del tiempo se dedicó a la validación legal y al cumplimiento y la negociación con los proveedores, mientras que la integración técnica real duró menos de 3 semanas.

Para los estándares corporativos, ese es un tiempo de respuesta rápido.

4. La IA no reemplazará la toma de decisiones ejecutivas

"Cuando presentamos sitios web por primera vez, eran un accidente de tren. No funcionaron bien ni técnicamente ni en el diseño ", nos recuerda Paradis. Del mismo modo, "AI está en una fase juvenil incómoda, adulto joven. Algunas tecnologías saldrán muy bien de la caja, algunas serán un desafío ".

Desde ejecutivos de alto nivel hasta gerentes de primera línea, los líderes empresariales deberán identificar dónde AI puede y no puede generar un impacto organizacional y continuamente "prototipo, prototipo, prototipo" para "elevar su índice de inteligencia de IA" en palabras de Paradis.

McKinsey estima que los beneficios de implementar la automatización correcta y las tecnologías de IA pueden ser de entre 3 y 10 veces el costo. Por lo tanto, "la capacidad de personal, gestionar y dirigir organizaciones cada vez más automatizadas se convertirá en un importante diferenciador competitivo".

5. AI no te reducirá los costos en liderazgo

Al igual que con cualquier ola tecnológica, hay líderes y rezagados en AI Paradis de SapientNitro observa que "la única industria que lidera de principio a fin son los servicios financieros". Las empresas con las que ha trabajado aprovechan las tecnologías de IA y bot para el compromiso del cliente , automatización de procesos, fraude y mitigación de riesgos, análisis de negocios y mejor toma de decisiones ejecutivas.

No todas las industrias han visto el mismo beneficio. "En telecomunicaciones, hemos visto la introducción de chatbots, pero no funcionaron al nivel esperado". De manera similar, Paradis ve desafíos para los productos envasados ??para el consumidor (CPG) y los restaurantes de servicio rápido (QSR).

Las marcas de CPG son desafiadas no solo por la inteligencia artificial sino también por competir en una era impulsada por la experiencia del cliente cuando no poseen muchos de los puntos de contacto con el cliente. Muchos de ellos poseen la experiencia de marketing, pero no la experiencia minorista, lo que significa que están perdiendo un comportamiento de compra crítico sobre sus productos. Al mismo tiempo, muchos minoristas están introduciendo productos de marca privada que son directamente competitivos.

Los productos CPG también son, en general, demasiado simples para convertirlos en productos conectados. Agregar sensores o conectividad bluetooth haría que sus productos sean prohibitivamente caros sin agregar mucha utilidad para los consumidores. Mientras que compañías como Google y Facebook generan petabytes de datos de cada movimiento de sus consumidores, las compañías de CPG no conocen los datos de consumo.

Las compañías de CPG aún pueden utilizar AI para mejorar los conocimientos de marketing y fortalecer los canales de innovación de productos, pero las lagunas de datos en toda la industria "hacen que la aplicación de datos y AI sea muy limitada", dice Paradis.

Lo mismo se aplica a QSR, que históricamente ha tardado en recopilar los datos necesarios para impulsar las iniciativas de inteligencia artificial. Muchas QSR, como McDonald's, se ejecutan en negocios impulsados ??por dinero en efectivo, lo que hace que las tendencias de compras de los consumidores sean más difíciles de rastrear.

Los quioscos de autoservicio pueden reducir las ineficiencias y reducir los costos, pero "AI no te reducirá en costos al liderazgo", advierte Paradis. En cambio, las empresas necesitan volver a pensar radicalmente cómo la inteligencia artificial puede liberar a los seres humanos para llevar a cabo las actividades de mayor valor.

"La mayoría de las ventas de McDonald's en Europa pasan por un quiosco. Solo hay un único registro de pago ". Paradis continúa para ilustrar cómo los ejecutivos pueden pensar en términos de lo que AI puede habilitar en lugar de lo que AI puede cortar:" Pero hay anfitriones y anfitrionas que te reciben en la puerta, te llevan a los quioscos , explica tus opciones de menú y dirige tu mesa. En lugar de eliminar a los humanos, McDonald's puede ofrecer una experiencia más increíble ".

¿Has aprendido algo? Mantenga presionada la tecla ? para decir "¡gracias!" Y ayude a otros a encontrar este artículo.

Esta publicación se publicó originalmente en www.topbots.com el 13 de febrero de 2017. ¿Te encanta lo que lees? Únase a la comunidad de TOPBOTS para obtener las mejores noticias de bot y contenido exclusivo de la industria.