¿Crees que entiendes los efectos de red? Tu no

Lecciones de Blue Apron, Uber, Amazon y Facebook

¿Recuerdas la playa? Siempre fue una batalla para construir el mejor castillo de arena. Pero inevitablemente las mareas se volvieron y las olas borraron tu creación … estabas devastado.

Espero que hayas aprendido tu lección.

Las fosas son el aspecto más importante de cualquier negocio. Un foso defendible es la diferencia entre el valor duradero y la rentabilidad y ser desgarrado por las olas ( es decir, los competidores ).

Y si bien cada emprendedor "sabe" que está construyendo un foso irrompible, ¿es así realmente?

Fosos

Las ratas corren hacia la comida, los fundadores acuden al dinero. Las grandes oportunidades conducen a una competencia feroz, y nada arruina la rentabilidad de la empresa como la competencia.

Hay un dicho entre los inversores.

"Ser 'correcto' no conduce a un rendimiento superior si el pronóstico de consenso también es correcto". – Bill Gurley

El consenso nunca paga.

La competencia capta las ideas obvias (de ahí los problemas con el modelo comercial de Uber).

Uber se está yendo a 0, ¡y Benchmark lo sabe!
Por qué Airbnb es 100x Better Business que Uber thinkgrowth.org

Uber construyó un negocio en torno a la "idea" de un foso. Debido a los efectos de red local entre pasajeros y conductores, Uber pudo construir redes locales increíblemente fuertes y recaudar más de $ 22B para financiar su expansión.

No profundizaré en los problemas con el modelo / suposiciones de Uber nuevamente, sino que en su lugar quiero usar su "foso" como una entrada a los diversos fosos que la mayoría de las empresas emplean.

Entonces, ¿cómo mantener a raya a los competidores?

Muchos muchos fosos

En los negocios, hay muchas maneras de destacarse. Y qué es la defensa si no es una razón para elegir una marca sobre otra o seguir siendo un cliente.

Un foso atrapa clientes en su isla o hace que su castillo sea un destino atractivo … tanto la adquisición como la retención generan ingresos.

Todo se reduce a: ¿Cuál es su ventaja competitiva única?

Sin eso, no tienes un negocio. Con eso, puedes tener un imperio …

En términos generales, existen 7 fosas de adquisición de clientes y 3 de retención de clientes que impulsan a la gran mayoría de las empresas.

Los mejores negocios crean barreras para ambos.

Fosos de adquisición:

  1. Marca
  2. Efectos de red
  3. Producto
  4. Patentes y / o productos patentados
  5. Licencias
  6. Distribución
  7. Poder de fijación de precios

Fosos de retención:

  1. Marca
  2. Efectos de red
  3. Costo de cambio

Comprender los fosos

Adquirir clientes es sexy. La gente prefiere aumentar los ingresos para reducir costos: es nuestra naturaleza miope e impulsada por el ego. Especialmente en emprendimientos, los ingresos son el rey. Si podemos adquirir clientes y ganar dinero, finalmente descubriremos la economía. Levantar ronda tras ronda hasta que descubras la rentabilidad, ¿verdad?

Cómo iniciar un negocio de SaaS fundable de la serie A: una guía de 15 páginas para la adquisición de clientes y …
Lea esta publicación para obtener un análisis detallado de las diferentes estrategias para la adquisición y retención de clientes y los pros y contras de cada una. thinkgrowth.org

De nuestras ventajas de adquisición, yo diría que todos los efectos de red se comprenden bastante bien.

Ya sabes por qué compras Apple (marca), usas Comcast (sin opción), prefieres Netflix (excelente producto) u obtienes las mejores ofertas en Amazon (precio + selección) … la adquisición es relativamente fácil de entender.

La idea errónea más grande es con los efectos de red, específicamente anticipándolos.

Lo mismo es cierto para la retención. Es una pesadilla cambiar tu banco y siempre has votado a Demócrata (marca), ¿por qué cambiar las cosas? Si no está roto, no lo arregles.

Los matices de los efectos de red

Nada supera los efectos de red. Las empresas sin fuertes efectos de red (NFx) siempre luchan, tanto en términos de crecimiento como de rentabilidad.

Gracias a los principios básicos de negocios y al control de GAFA sobre la economía ( y nuestra atención ), todos tenemos al menos un conocimiento básico de los efectos de red. (Para más información sobre los 5 tipos de efectos de red y cómo hackearlos, consulte esta publicación).

Los 5 tipos de efectos de red y cómo hackearlos
De Facebook a Amazon, de Uber a Airbnb y de Tinder a la contabilidad, así es como las nuevas empresas inteligentes adquieren clientes para … hackernoon.com

El problema es que, suponiendo que comprendamos y podamos anticipar los efectos de red, muchos empresarios se preparan para el fracaso.

6 conceptos erróneos sobre los esfuerzos de la red:

1. Boca a boca ? efectos de red

Decirle a tus amigos que Facebook mejora tu experiencia, no ocurre lo mismo con Starbucks. En el mejor de los casos, Starbucks consigue más negocios, en el peor, estoy atrapado detrás de más adictos al café enloquecidos esperando una solución …

El boca a boca es una herramienta poderosa, pero en sí misma no constituye un efecto de red.

2. Referencias incentivadas ? efectos de red

Lo mismo es válido aquí. La incentivación es una gran estrategia de adquisición, pero no es un efecto de red de mejora del producto defendible en la mayoría de los casos (se excluyen las criptomonedas).

3. Datos ? efectos de red

Los datos por sí solos no definen un efecto de red. Si bien los datos son increíblemente valiosos para comprender e influir en el comportamiento del cliente, solo se convierte en un efecto de red que mejora el producto una vez que aprende a utilizarlo efectivamente. Muchas empresas capturan montañas de datos, simplemente no saben qué hacer con ellas. Las ideas son valiosas, el ruido no lo es.

4. La ley de rendimientos decrecientes todavía se aplica

Los efectos de red nunca mueren, pero el impacto resultante en el nivel defensivo general y el producto tiene rendimientos decrecientes. La persona número 2 mil millones en Facebook hizo poco para mejorar la conectividad de gráfico social o el patrón de comportamiento del usuario …

Los efectos de red, como todo lo demás, operan en una curva S, la pregunta es ¿qué tan alto es el techo?

5. No todos los efectos de red son internacionales

Caso en punto, Uber. El producto de Uber mejora a medida que aumenta el uso local, pero NYC tiene más conductores y pasajeros, pero no hace nada por mi experiencia en Zúrich. Eso significa que las redes locales son seguras pero también frágiles, ya que los competidores pueden ingresar a cualquier mercado individual, sobrepasar a los incumbentes y llegar a la cima.

En la situación de Uber, debido a que CUALQUIER ciudad o país puede crear competidores y cualquier tonto ( o fondo ) puede financiar esos advenedizos, la competencia tiende hacia el infinito. Qué sucede cuando el suministro excede la demanda …

6. La escala disminuye el CAC, es decir, mejora la economía

Vea abajo.

El gran problema del delantal azul

Mencionamos Uber, pero Blue Apron es un ejemplo más interesante.

Fundada en 2012, Blue Apron fue pionera en el kit de comida de suscripción. Obtenga todos los ingredientes para una comida en casa, de cinco estrellas, sin preocupaciones, sin problemas.

El valor prop fue obvio: fácil, conveniente, saludable, casero, comidas sabrosas. ¿Qué familia no querría eso? Y a pesar de que el precio era un poco alto, Blue Apron se dirigió a la clase media alta de todos modos, es un alimento saludable …

El crecimiento fue espectacular, simplemente despegó.

Y los inversores se lo comieron, literalmente. Hasta la fecha, la compañía ha crecido al sur de $ 200M ( sin incluir IPO ).

El 1 de junio de 2017 Blue Apron presentó una solicitud de salida a bolsa. Buscaban recaudar $ 500 millones de inversionistas públicos para un mayor crecimiento de la compañía y alcanzar la escala. Curiosamente, su economía de unidad todavía era un poco inestable. Pero eso estuvo bien, muchas empresas se habían hecho públicas antes de alcanzar la rentabilidad. Mientras avanzara hacia la rentabilidad, todo estaba en marcha.

Desafortunadamente, los costos de adquisición y el modelo comercial de Blue Apron se construyeron alrededor de un período de recuperación relativamente largo y anticiparon una disminución del CAC (costo de adquisición del cliente) porque los efectos de la red propagarían el servicio ( de boca en boca, etc. )

No resultó del todo cómo planearon. En cambio, los clientes cancelaron a tasas más altas y quedó claro que entre la saturación del mercado (de gourmets sanos de alta gama) y la mayor competencia de otras startups, Amazon e incluso supermercados, hicieron que adquirir y retener clientes fuera mucho más difícil y costoso.

Blue Apron tuvo un precio de salida a bolsa de $ 15-17 por acción. Los números hablan por si mismos.

Evaluar los efectos de red

En retrospectiva, es obvio ver los defectos con el modelo comercial de Blue Apron. Los efectos de red son poco o inexistentes y la competencia mata los márgenes. No tengo ninguna ventaja como consumidor cuando mis amigos usan el servicio. Mi comida no es mejor, no es más barata, no es más rápida … ¿Por qué decirle a alguien al respecto?

"Hola, adivina qué … Estoy cocinando para mi familia, pero soy demasiado perezoso para hacerlo yo mismo …"

Alguien jodió aquí. Y aunque los inversores se hicieron bandidos ( si vendieron a tiempo ), los inversores minoristas se quedaron con la bolsa.

La pregunta es y siempre será, ¿cómo evalúa los efectos de red?

Tanto como inversionista como emprendedor, es fundamental comprender el modelo comercial y cómo la economía de la unidad y las relaciones CAC / LTV pueden cambiar con el tiempo.

En el caso de Blue Apron, fueron agresivos con las proyecciones. Al suponer que el crecimiento se equipara con un CAC decreciente y que el LTV / retención se mantendría constante, se preparan para el fracaso. La economía nunca podría funcionar.

Pero lo opuesto puede ser igualmente perjudicial. Esto ocurre con mayor frecuencia con startups bootstrapped. Cuando las startups crecen solo a través del crecimiento orgánico ( o no prevén una mejora de la economía de la unidad ), pueden infravalorar y perder un lead. Muchas compañías financiadas están dispuestas a gastar dinero en efectivo para cerrar la brecha y capturar el mercado; desacelere por un segundo y usted puede ser superado …

¿Qué error es peor? Realmente depende del mercado y la competencia. Pero en el mundo de los retornos de escala de riesgo, ambos pueden volver a afectar a los inversores, de ahí la mentalidad de ir a lo grande o ir a casa.

Los números nunca mienten

Las finanzas de Blue Apron no eran el problema, las suposiciones sí. Y aunque finalmente las suposiciones se prueban incorrectas, este no siempre es el caso a corto plazo.

En el medio del ciclo de bombo (es decir, la curva S), parece que vas a ir a la luna. El negocio está despegando, CAC incluso puede estar disminuyendo debido a una mayor exposición en el mercado y, en general, el negocio se ve muy bien.

Pero, ¿qué sucede cuando el techo golpea antes de lo previsto o si otros factores como la competencia o las tasas de retención comienzan a cambiar? De repente, sus supuestos comprobados son inestables, el mercado reacciona y sus cráteres de valores …

Pesimismo productivo

Estaba entrevistando a un inversor (no recuerdo quién) para el podcast The Syndicate y él dijo algo bastante profundo.

"En una habitación llena de optimistas, vale la pena tener al menos un pesimista".

Esto es importante, especialmente a medida que aumenta la apuesta. Las startups son estúpidamente optimistas. Es por eso que toman el mundo y lo imposible y ganan. Pero llega un momento en el ciclo de vida de cualquier empresa cuando un poco de pesimismo (más realismo) comienza a ser beneficioso.

Si está dispuesto a escuchar el nancy negativo, es posible que pueda evitar el globo Blue Apron. Cuestionar las suposiciones y creencias en sus aparentes efectos de red habría ahorrado a la compañía muchos dolores de cabeza.

Lamentablemente, este es un equilibrio delicado. La negatividad neutraliza la grandeza. Los puntos de vista pesimistas y realistas desde el principio pueden frenar la innovación (de ahí que a nadie le gusten los abogados ). Muévete rápido y rompe cosas es un gran lema para una startup.

Pero necesitas saber cuándo ponerte los pantalones grandes.

Comprender los incentivos

Los fundadores y los capitalistas de riesgo se enfocan en enormes rendimientos. Carry crea un escenario en el que los inversores se centran en retornos desmesurados sobre todo lo demás (para obtener más información sobre el carry y la economía de la inversión de riesgo, consulte este artículo).

Startup Fundraising 101: los pros y contras de Angels, VCs, Angel Groups and Syndicates
Análisis exhaustivo de las fuentes de financiación disponibles para startups tecnológicas en fase inicial, con énfasis en los criterios y la determinación de claves … medium.com

Esto puede hacer que las empresas capitalistas sean un socio / pesimista horrible. Es en el mejor interés de VC empujar el sobre y su entusiasmo por los grandes rendimientos puede nublar el juicio.

Es más fácil decirle a alguien que tiene un bebé feo en el autobús que en una reunión familiar. No estás atado de por vida ni directamente asociado con el resultado; en otras palabras, puedes ser brutalmente honesto sin ver inconscientemente el verde (feliz de chatear si necesitas consejo).

Primeros principios

Cuestionar suposiciones es la mejor manera de someter a prueba sus proyecciones. Sigue preguntando por qué y eventualmente llegas al origen de la pregunta.

Los mejores fundadores e inversores pueden "ver" el futuro. Te dejaré con un pequeño Elon.

Pensamientos de cierre

Nada es mejor que los efectos de red del volante, pero nada es más difícil de conceptualizar, crear y escalar …

¿Qué fosos estás más emocionado? ¿Cómo ha respaldado la defensa en su negocio?

Los inversores miran con dificultad las barreras de entrada. Castillos bien defendidos crean reinos. Esas son el tipo de compañías en las que invierte nuestro sindicato . Y esos son los tipos de estrategias y tácticas que aconsejo a las nuevas empresas.

No se necesita genio, se necesita pensar en los primeros principios y mucho esfuerzo, análisis y pruebas.

Construye tu negocio, corre como el infierno pero asegúrate de que estás construyendo un foso en el proceso. De alguna manera, Snapchat se perdió la pelota aquí, al igual que Blue Apron. Ambos fueron buenos resultados, pero ambos fueron construidos en una montaña de arena.

Los castillos de arena tienden a lavarse.

Antes de que te vayas…

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