El concepto de California: cuando una creencia renace constantemente

Crear una marca inmortal, no importa cuántas veces tenga que morir en el proceso.

California siempre me ha intrigado como marca, y no es porque haya nacido aquí.

No fue hasta que me fui de Estados Unidos que entendí completamente la magnitud de todo lo que es el estado dorado. Esta es una marca que vive y se transforma independientemente de sus fronteras, en formas que son difíciles de apreciar hasta que tomas un vuelo.

He vivido y viajado al exterior durante muchos años, pero mi viaje de seis meses por Europa y Asia el año pasado me obligó a ver California como otros lo ven: un gigantesco y amorfo bastión de libertad que puede significar cualquier cosa para cualquiera.

No muy específico en cuanto a marcas, pero sorprendentemente muy poderoso.

Ya sea Diseñado en California, el movimiento hippie, la industria del cine, un sector tecnológico floreciente, las contraculturas de las drogas que expanden la mente, las pandillas de motociclistas y la vida comunal o playas pintorescas junto a montañas nevadas, la gente percibe a California como incontrolablemente viva y profundamente emocionante.

Décadas de política y planificación, y una rica geografía natural se han prestado a esa fuerte identidad, pero hay algo mucho más grande con lo que convivir.

Es la vasta geografía mental que California representa en la mente de las personas, la narración en constante crecimiento de la oportunidad libre, que es fascinante desde una perspectiva de marca.

De alguna manera, a pesar de la marca claramente decreciente de Estados Unidos en la comunidad internacional (de la que obtuve una respuesta antiamericana en muchos cafés y juegos de Uber), la marca California continúa capturando los corazones y las mentes de personas que nunca han pisado el estado.

Anuncios en francés, alemán y estadounidense para viajar a California.

Al notar una diferencia en la recepción hace mucho tiempo, dejé de presentarme como de Estados Unidos y, en cambio, dejé de ser originaria de California.

Una cosa es decirle a la gente que vienes de Estados Unidos. Es muy diferente decirles que eres californiano.

Nunca olvidaré a un empleado de ventas en Londres que una vez me dijo con total sinceridad: "¡Usted es de California! ¿Por qué viniste aquí ?

Recibo respuestas como esta en países ricos, países no tan ricos, países occidentalizados y no occidentales. Lo recibo de personas de todas las edades y procedencias, cada una de las cuales toma un ángulo marcadamente diferente de lo que California significa para ellas.

Vale la pena preguntarnos por qué esta marca funciona de manera que otros no lo hacen.

¿Cómo se ha implantado en la psique de personas tan diferentes en la mentalidad, el estilo de vida y la edad?

¿Cómo ha viajado la marca California hasta el momento, mientras significa tantas cosas para tantas personas a la vez?

… especialmente porque la verdad detrás de California no siempre es sinónimo de mito.

El sistema de carreteras se encuentra en el mayor estado de deterioro en el que haya estado jamás, el estancamiento crítico desperdicia dinero inconmensurable y horas de trabajo, y las playas que ves en las postales están cubiertas de basura.

Nuestra población sin hogar está creciendo a una alarmante tasa de dos dígitos y los fondos para ayudar a arreglar la situación están atados en el sistema judicial. Los crímenes de odio han aumentado casi tanto como la falta de vivienda, mientras que las prohibitivas leyes impositivas continúan causando que empresas valiosas (y sus trabajos) se vayan .

¿Y esa brillante sensación de libertad?

Se ha complicado por un sistema de justicia profundamente corrupto , una desigualdad de género persistente, formas de racismo continuamente sorprendentes / no sorprendentes y una realidad económica que hace cada vez más difícil vivir aquí.

Bandera de la República de California.

Podría haberle contado todo esto al empleado de ventas en Londres, pero no habría empañado la marca California en su mente.

Eso es porque California no es realmente un lugar o una entidad.

California es una creencia.

¿Y cómo persiste una creencia durante tanto tiempo, a pesar de las verdades inconvenientes y la falta de pruebas o experiencia? Cuando esa creencia renace una y otra vez.

California tiene una forma de morir, resucitar y regenerarse a sí misma. Nuestra fe en ella se pierde continuamente y luego se encuentra. Nos olvidamos y luego nos recordamos a nosotros mismos una vez más.

Ese ciclo es especialmente convincente desde la distancia, donde un estado que está reconciliando su idiosincrasia poco atractiva se parece más a una marca que se está levantando para satisfacer cualquier necesidad que el espectador pueda tener en su corazón.

Siempre existe la promesa de que California se convertirá en algo nuevo.

Para ser honesto, se ve así en la vida real. [Foto de Ev .]

El negocio incansable del renacimiento

Ser un bastión de la libertad es un pilar de marca pesada para llevar.

La libertad no es concreta. Es una creencia con muchas definiciones, y cada definición es personal.

La visión del "éxito de la noche a la mañana", una clara submarca de la libertad, ha renacido una y otra vez en este estado:

  • Los trapos a la riqueza ideal de la fiebre del oro a partir de finales de 1840
  • La edad de oro de 1930 de las estrellas de Hollywood naciendo
  • El niño prodigio, millonario desertor universitario de Silicon Valley hoy

Cada una de estas eras representa la emergencia, la muerte y el renacimiento del fenómeno del "éxito nocturno" y, por lo tanto, una nueva creencia regenerada de la libertad.

La libertad, como cualquier otra creencia, se mantiene fuerte cuando se mantiene viva … no importa cuántas veces tenga que morir en el proceso.

Vemos otra submarca de la libertad en la visión del "autodescubrimiento".

  • El movimiento del centro de salud / sanatorio de la década de 1870 (que se ha convertido en una cultura popular mejor demostrada por la Rehab Riviera de hoy)
  • El movimiento amoroso hippie libre de la década de 1960, que se superpuso con el LSD y el movimiento de drogas de la década de 1970, y las comunidades de estilo de vida correspondientes que todavía vemos se están desarrollando en diferentes regiones
  • Los movimientos de alimentos auto-empoderados de la historia reciente, como la tendencia de jugos de Norman W. Walker, la locura cerebral del Bulletproof y los curiosos polvos Moon Juice para todo, desde el buen sexo hasta la mente clara, todo lo cual se originó en California

También lo vemos en la noción de "escape", o la libertad de irse, movernos e ir a donde nos plazca:

  • La frontera occidental, que ha penetrado en la conciencia estadounidense desde los primeros colonos en arriesgar sus vidas en el Camino de Oregón, a los pioneros que nos llevaron a la luna y a los exploradores de hoy en el mundo de la tecnología
  • La imagen altamente romántica de salir a la carretera en la Ruta '66 a lo largo de múltiples generaciones
  • Las tendencias emergentes de ciudadanía internacional, nómadas digitales y viajes experienciales

Nuevamente, cada era que pasa es un nacimiento, muerte y renacimiento posterior, solo que en una forma diferente como un fenómeno diferente.

Designed In California es una sub-marca interesante a considerar también: piense en la tipografía, representaciones estilísticas de todo, desde la cultura del surf hasta la moda de California, computadoras personales, teléfonos inteligentes y redes sociales.

Como señaló el Museo del Diseño de Londres en su reciente exposición de California:

"El diseño de California está dando forma a la naturaleza del siglo XXI".

Esa es una gran declaración que subraya un hecho simple: California tiene una gran influencia en el mundo.

Y su influencia viaja lejos.

¿Esa ubicua camiseta de sello de California que ves en todas partes? Es enorme en el extranjero .

Quizás signifique algo aún mayor para alguien que vive en un país diferente.

El atractivo de la marca de California en el extranjero: la influencia japonesa Hiromi de Nadia Harajuku vistiendo una camiseta de Vans California (a través de Tokyo Fashion ), la bloguera y influencia italiana Chiara Ferragni vistiendo un tanque inspirado vintage de California, el actor y cantante surcoreano Lee Min-ho en conjunto de Herederos / Los Herederos vistiendo una camiseta 'I Heart California'.

El profesor de arquitectura e historia urbana de UC Davis, Simon Sadler, lo describe como (sorpresa) una promesa de libertad y oportunidad:

"El diseño de California promete hacer algo, para permitir a sus sujetos alcanzar un futuro mejor y más repleto. Aunque parezca exagerado, las hermosas cajas (de Apple) que se envían desde California contienen este pacto, ilusorio o real ".

Usar una camisa de California como persona japonesa en Japón, o persona coreana en Corea, es hacer una declaración sobre sus creencias y actitudes.

Y garantizo que cada persona lo usa por una razón diferente.

A través de la muerte y el renacimiento de cualquier submarca de la libertad, encontraron un espacio en algún lugar de la narración en el que encajar.

… y eso es lo que yo llamo el Concepto de California: el renacimiento constante de una creencia que mantiene una marca coherente, pero al mismo tiempo crea suficiente latitud para todo un espectro de significado.

No hay dos personas que haya conocido en el extranjero que me hayan descrito su amor por California de la misma manera.

Ya sea que se burlan de la cultura de la comida, el clima sin estaciones frías, la comunidad de surf, la escena de inicio o la lujosa vida de clase media, una cosa se mantiene constante: su creencia en la libertad de California. Una libertad que pueden sentir que falta en sus propias vidas.

La ubicación de la creencia se mueve, pero la creencia misma permanece.

Foto de Jacob Repko .

Lo que significa para Brand alrededor de una creencia de vida y muerte

Un estado es muy diferente de una empresa de CPG o una empresa tecnológica, pero hay algunas verdades aquí que pueden ayudarnos a replantear la marca de una manera progresista.

Cuando una creencia renace constantemente, se siente nueva y relevante para una audiencia. Cada generación y / o grupo puede ser parte de su creación. Desarrollan un sentido de propiedad y conexión.

Experimentan una génesis que no está atada a un tiempo o lugar. Es por eso que cuando una creencia renace constantemente, sus ideas pueden extenderse más y más rápido .

Entonces, ¿qué significa el renacimiento exactamente?

En lo que respecta al concepto de California, significa algunas cosas.

Si sigues mis escritos, sabes que me gusta seguir con ejemplos de empresas que lo hacen bien, en lugar de empresas que lo hacen mal. Es mucho más difícil escribir de esa manera, pero mucho más útil.

Dicho esto, realmente no veo un verdadero renacimiento en las marcas corporativas de hoy en día, por lo que estos ejemplos a continuación son para ayudar a comenzar una discusión sobre cómo se puede utilizar el concepto de California en la marca en el futuro.

1. Siempre mantenga el ciclo en marcha. Permitir que algo emerja y se forme, y una vez que muera, dejando que permanezca en el pasado, puede ser difícil. Pero eso es exactamente por lo que California funciona de la manera en que lo hace.

Ha sido una tendencia para muchas marcas volver a sus raíces y resucitar una versión original (leer: retro) de ellos mismos. Esa es una estrategia, y dada la necesidad actual de autenticidad del consumidor, a menudo ha funcionado.

Pero eso es solo un ciclo. No puede durar para siempre o simplemente funcionar por sí mismo.

La creencia detrás de la marca de Pabst Blue Ribbon es 'autonomía'. Era una empresa cervecera pequeña, de mentalidad independiente y con poco conocimiento de radar que, a fines de los 2000-aughts, contrastaba fuertemente con la cultura de hermanos colectivista, promocionada por marcas como Budweiser y Coors.

Fueron extremadamente inteligentes al aprovechar la contracultura inconformista que más se alineaba con su ideal de autonomía, y sembraron la marca entre las comunidades de mensajeros en bicicleta que sabían que ayudarían a difundir esa creencia entre las personas adecuadas.

En esa estrategia, los especialistas en marketing de Pabst crearon las condiciones perfectas para una gran chispa alrededor del ideal de 'autonomía'. Si viviste en San Francisco en el momento en que yo lo hice, probablemente recuerdes el renacimiento de Pabst que ocurre en todos los bares de moda.

Fueron inteligentes en el renacimiento de la creencia, pero cuando murió cuando alcanzamos el PBR máximo y la marca una vez autónoma ahora se percibía como corriente principal (siendo consumidos por yuppies y padres de clase media tanto como lo era por contraculturistas), no habían hecho nada para renacerlo en una nueva forma.

Esa creencia estaba contenida en un momento y lugar.

En lugar de ser resucitado en algo nuevo, se extendió en algo antiguo.

Pabst trabajó duro para alargar el ciclo, pero terminó dañando la marca. Si hubiera renacido en otra forma, habría viajado aún más sin ser percibido como la corriente principal de la misma manera.

El renacimiento de la creencia crea una narrativa estrecha, pero da lugar a diferentes significados entre diferentes personas.

2. Deja que las cosas mueran. Si no van a morir, mátenlos. A veces, la mejor manera de matar algo es empujar algo nuevo a su lugar (al igual que las relaciones románticas y las canciones que se quedan atoradas en la cabeza).

A UC Berkeley le ha costado trabajo retomar su creencia en torno al "potencial humano", no porque la escuela no se haya movido a nuevos ciclos de historias, sino porque un ciclo antiguo y muy persistente no ha muerto propiamente.

Cuando la mayoría de la gente piensa en la marca Berkeley, piensan en hippies de flores en las calles, el movimiento de los derechos civiles, el activismo ciudadano y la creatividad de mente abierta. Dicho de otra forma, piensan en las artes liberales.

Pero Berkeley no es una escuela de artes liberales, y no ha sido por mucho tiempo.

Desde hace décadas, Berkeley ha priorizado grandes inversiones en ciencia, matemáticas e ingeniería, y en 2015 anunció el lanzamiento de un fondo de $ 250 millones para invertir en nuevas empresas que están a cargo de la investigación de la UC.

Cuando estuve allí completando mi licenciatura en Literatura hace más de 15 años, no estaba al tanto de este nuevo renacimiento a través de STEM. STEM ni siquiera estaba en mi vocabulario.

En cambio, quedé atrapado en el viejo ciclo de antaño de la universidad.

La antigua reputación de Berkeley se me comunicó ampliamente a mí y a muchos de mis colegas a través de la música, el cine, los medios y la cultura pop. Si te diriges a Berkeley ahora, todavía encontrarás vestigios de arte hippie, escaparates inspirados en 1960 y altares a sus movimientos relacionados.

La escuela no había hecho lo suficiente para señalar a personas como yo que este era ahora un tiempo de renacimiento.

Observé con resentimiento durante 4 años cómo se erigían nuevos edificios e instalaciones en los campus de ciencias, mientras que mis clases de literatura oscura y mohosa ni siquiera tenían suficientes escritorios en funcionamiento.

Esa falta de señalización creó un desalineamiento de las expectativas para muchos estudiantes y generó una experiencia muy significativa en nuestras vidas.

Poco sabíamos que no estábamos realmente donde pensábamos que estábamos.

Si Berkeley hubiera matado esa vieja historia durante el tiempo de su renacimiento, habría gozado de una reputación mucho más sólida y unificada como escuela que existía en torno a la creencia del 'potencial humano', en lugar de una escuela existente alrededor de las nociones combativas de la ciencia y el arte .

La muerte y el renacimiento ayudan a unificar la narrativa de una marca.

3. Es solo un renacimiento si el usuario experimenta un cambio total. No puede tomar algo viejo, agregar una chapa y llamarlo nuevo.

Una cosa es decirle a la gente que vienes de Estados Unidos. Es muy diferente decirles que eres californiano.

0

Odio decir esto, especialmente dado el tremendo valor que Apple ha agregado a la identidad de California, pero la compañía está en riesgo de socavar su creencia de marca de 'pensar diferente' si no encuentran una nueva forma de reintroducirlo en el mundo. .

Durante la última década, la compañía ha confiado en una gran cantidad de lanzamientos de productos impresionantes para mantener la creencia.

Pero antes de eso, Apple usó elementos de diseño (IU, iconografía, tipografía), contenido impulsado por mensajes en forma de anuncios convincentes y los audaces movimientos de su CEO para mantener viva la creencia después de muchas muertes.

A través de la altamente publicitada visión de diseño de Jony Ive y el impulso de Angela Ahrendts para convertir Apple Stores en centros comunitarios, han intentado complementar sus lanzamientos de productos con otras actividades de construcción de creencias en esta nueva era de Apple.

Pero para el consumidor (especialmente uno que desembolsa más y más dinero en efectivo), hay poca o ninguna experiencia nueva que se tenga aquí.

Como los esfuerzos periféricos no alcanzan su potencial, todo lo que queda es el último dispositivo nuevo.

Y confiar únicamente en los productos es una medida arriesgada.

Muchos estarán de acuerdo en que la experiencia de actualizarse de un iPhone 5 a un 7 Plus se sintió como un cambio emocionante y significativo tanto hacia afuera como hacia adentro, pero al pasar de un 7 Plus a un iPhone X empalideció en comparación. No porque el salto de función sea menos impresionante, sino porque la experiencia de ese cambio ya no es nueva para nosotros.

Las historias de diseño y comercio no son nuevas. En realidad son bastante viejos para el ADN de Apple y son principios muy valiosos de la herencia, pero sin un nuevo ciclo para resucitar la creencia de una forma mensurablemente nueva, los clientes comenzarán a extraviarse.

Una cosa es decirle a la gente que vienes de Estados Unidos. Es muy diferente decirles que eres californiano.

1