El negocio roto del comercio electrónico y por qué su inicio no será el próximo Casper

Si no lo has escuchado, Amazon ganó el comercio electrónico. El monstruo de Bezos es el mercado y la marca más poderosa que el mundo occidental haya visto en su vida ( consiga mi análisis aquí como vendedor de Amazon ex 7 ).

Pero no es el único juego en la ciudad.

Cada año aparecen nuevas empresas emergentes, que buscan competir y tomar su pedazo del pastel. Como ex vendedor de Amazon ( y anfitrión de un podcast superior de Amazon ), puedo decir con certeza que la mayor parte de la acción en el comercio electrónico está en el lado de la marca. Cada vez es más fácil obtener y fabricar productos y colocar su etiqueta en ellos.

Estas empresas NO SON financiables. No hay innovación disruptiva, no hay negocios que rompan el mundo ni ganancias de escala de riesgo en la tubería. Eso está bien.

Pero si estás aquí, quieres ir a lo grande. Eres un inversor o un operador interesado en el comercio electrónico a gran escala y que busca una ventaja.

Hay dos categorías financiables de comercio electrónico:

1. Mercados. Cuando se trata de mercados, he cubierto el tema extensivamente. Voy a vincular a estos artículos aquí para evitar repetirme:

Hasta la fecha, la mayoría del dinero y las devoluciones han sido a través de los mercados. No busque más, Amazon, Ebay y Etsy.

Nota: SaaS / Shopify para comerciantes de comercio electrónico no están incluidos en estas categorías, ya que es una jugada de SaaS B2B.

2. Marcas. Los modelos comerciales de Brand son cada vez más interesantes. Hay 4 tipos de negocios de comercio electrónico disruptivo:

  • Directo a las marcas de consumo
  • Empresas de suscripción
  • Empresas de entrega
  • Empresas de comercio experiencial

Miremos cada uno de estos, sus valores atípicos y lo que depara el futuro.

Directo a las marcas de consumo

Recientemente, se crearon mega compañías al interrumpir las cadenas de suministro tradicionales. Marcas como Casper , Harry's y Warby Parker lideran el camino.

Estas marcas directas al consumidor eliminan a los intermediarios al vender en línea y ser dueños de la manufactura para dar a los clientes un mejor valor por su dinero. Entonces, mientras los consumidores ahorran una tonelada; las marcas pueden aumentar sus márgenes (menos bocas que alimentar), controlar su cadena de suministro y desarrollar la capacidad de defensa en sus negocios.

Todos ellos dan un paso más allá también. La marca se convierte en la experiencia.

Casper entrega un colchón en una caja. Luego se infla automáticamente y listo para usar. Cuan genial es eso.

Fuente: Casper

Y Harry's y Warby Parker entregan productos premium y una experiencia premium a un precio bastante asequible. Su enfoque en la marca hace que los consumidores vuelvan porque los clientes aman sus productos. Y su NPS y su boca a boca funcionan de maravillas para el marketing ( Warby Parker – NPS: 91 al momento de escribir esto).

Pero no todas las marcas directas a consumidores son éxitos. La gran mayoría falla La razón es el modelo. Casper no tiene un valor de $ 750M + debido a sus colchones. La empresa tuvo éxito porque la industria estaba rota.

Comprar colchones es increíblemente ineficiente. Vas a una tienda de colchones, pruebas muchísimas camas, pasas un montón de tiempo y tienes a un vendedor de mala calidad tratando de venderte. Además, los minoristas necesitaban muchísimo inventario.

Casper voltea el modelo en su cabeza. No hay distribuidor / mayorista ni tienda minorista. Al evitar gastos indirectos, intermediarios y costos de envío excesivos, Casper crea una experiencia realmente única y valiosa. Y para colmo, hay una prueba gratuita de sueño de 100 noches.

¿Qué otra compañía te da 3+ meses para probar un producto, especialmente uno en el que tienes relaciones sexuales? Que es otra cosa que la marca hace diferente.

"Está específicamente diseñado y optimizado para un buen sexo y para dormir bien" – The Washington Post

Aprovechando tus puntos fuertes con un branding alternativo y atractivo, construye rumores, algo en lo que todas estas empresas tuvieron éxito.

The? El problema con las marcas directas para el consumidor

Demasiadas startups hoy intentan ser Casper para X o Warby Parker para Y … no funciona. Warby Parker tuvo éxito debido al mercado roto de gafas de lujo. Fue costoso y no democratizado. Recortan los costos al tiempo que aumentan la calidad y construyen una compañía asesina.

Pero este enfoque falla en la mayoría de las áreas. Si una industria no es "lo suficientemente ineficiente", un modelo directo al consumidor no funcionará.

Las Startups necesitan una mejora de 5-10x para desplazar al titular. Salvar a Joe Schmo 10% rara vez resulta en unicornios.

? Cosas que debe tener en cuenta al iniciar una marca de DTC

  • Categoría con altos márgenes brutos y artículos de ticket medianos a grandes: estos permiten un mayor CAC (costos de adquisición de clientes)
  • La categoría con pocos titulares arraigados que dominan la industria – probablemente significa que los costos del mercado están inflados con un margen significativo para el recorte de precios
  • Línea de productos donde las barreras de entrada son muy grandes (piense en cantidades de pedido mínimas masivas o costos de herramientas)
  • Productos con comportamiento de compra repetido: los pedidos nuevos realmente impulsan LTV
  • Línea de productos relativamente pequeña: cuantos menos skus venda, menores serán los costos y más fácil será enfocarse / mejorar

Si las marcas no revisan al menos 2-3 de esas cajas, es probable que tengan problemas. Lo último que desea con un negocio de DTC es una competencia parecida desde la puerta de embarque.

Empresas de suscripción

Si bien las compañías de DTC también pueden ofrecer suscripciones, la mayoría de las compañías de cajas de suscripción no son propietarias de su cadena de suministro.

A lo largo de 2015 y 2016, los negocios de suscripción estuvieron calientes. Empresas como Blue Apron , Birchbox, Trunk Club y Dollar Shave Club recaudaron ~ $ 462M hasta la fecha, y de ninguna manera son las únicas.

Las compañías de suscripción son sexys. Los ingresos recurrentes son como SaaS con productos físicos. Esto es increíblemente raro en comercio minorista / comercio electrónico, de ahí la emoción.

The? El problema con las compañías de suscripción

Últimamente estas compañías han estado bajo fuego. Según Recode, Blue Apron es la oferta pública inicial con peor rendimiento de 2017, con una valoración de solo el 59% de su ronda anterior.

Fuente: BusinessInsider

El problema: el abandono y la economía de la unidad. Los negocios de entrega son costosos, por lo que Blue Apron's recaudó ~ $ 200M hasta la fecha (excluyendo IPO). Y todo está bien y bien cuando las proyecciones de LTV se mantienen. ¿Pero qué pasa cuando no lo hacen?

El espacio de entrega del kit de comida está cada vez más lleno. Incluso Amazon se está involucrando en la acción. A pesar de que la compañía creó demanda donde antes no existía, los usuarios están cambiando a proveedores más baratos o entregando paquetes de comida por completo. Eso significa problemas.

Un problema similar ocurre en la moda. Solo necesitas tantos zapatos. Más y más no se aprecia y eventualmente se vuelve problemático. Entonces, ¿cuánto tiempo te quedas?

Aquí es donde entran en juego las compras predecibles y recurrentes. Es por eso que DSC ha tenido tanto éxito. Los hombres necesitan afeitarse, es así de simple. Adquiera un cliente y potencialmente podrá conservarlo de por vida (de ahí por qué Unilever pagó $ 1B para adquirir DSC)

Los comportamientos de compra repetidos son sagrados para las compañías de suscripción. Los que no tocan los comportamientos de compra repetidos son tostados.

? Cosas que debe tener en cuenta al iniciar un negocio de suscripción

  • Producto con comportamiento de compra repetido significativo, idealmente consumible en la naturaleza
  • Categoría con pocas innovaciones y nuevas empresas
  • Línea de productos donde las barreras de entrada son muy grandes
  • Posibles ventas adicionales y estrategias de monetización

Empresas de entrega

Como inversionista ángel, evitaría esto. La entrega es una carrera hacia el fondo. No hay valor y pocas formas de diferenciar. Si obtienes mi comida aquí 5 minutos más rápido o $ 2 más barato, te usaré siempre.

A los clientes no les importa quién está entregando: Uber , Instacart , Amazon … es todo lo mismo.

En esencia, las empresas de envío son agregadores de oferta y demanda. Las empresas como Instacart (comestibles) y DoorDash (comida para llevar) te aceleran rápidamente.

Sin embargo hay un problema. El suministro no es propietario. ¿Qué impide que PizzaHut ofrezca la entrega o agregue su menú a GrubHub? ( O Amazon adquiere Whole Foods, la oferta número 1 de Instacart – Más información sobre las implicaciones de la adquisición de Whole Foods por parte de Amazon )

La respuesta, por supuesto, no es nada. Y un negocio basado en el pago para adquirir clientes sin ningún tipo de foso es un castillo de arena que se hunde lentamente.

Estos negocios estuvieron calientes durante un tiempo, pero la economía de la unidad, al igual que las nuevas empresas de suscripción, no se pudo llevar a cabo. Las presiones competitivas reducen los precios y los márgenes.

Nadie gana en una carrera hasta el final.

E incluso para las empresas que están a la par o que ganan dinero, lo que impide que los competidores con efectivo les obliguen a caer en el olvido ( este es el mismo problema con el modelo de negocio de Uber, que se detalla aquí ).

BONIFICACIÓN: Para obtener más información, hay una entrevista que hice con Semil Shah , inversionista en Instacart y DoorDash sobre el futuro del comercio electrónico y el comercio minorista.

Comercio experiencial

Por último, pero no menos importante, es el comercio experiencial. En mi opinión, aquí es donde yace el dinero.

El futuro no se trata de pequeños cambios en el pasado, se trata de reinventar lo que significa comprar.

Hay dos categorías de comercio experiencial a las que vale la pena prestarle atención.

1. Comercio local: empresas como Warby Parker y Amazon están construyendo tiendas al por menor a medida que muere el resto del comercio minorista. Y tiene sentido. Estar más cerca de los clientes permite a las marcas crecer de manera más eficiente y entender a sus clientes.

Este es un flip flop de compras tradicionales. Hoy vas a la tienda, pruebas un teléfono en Best Buy y lo compras en línea, en la tienda, desde Amazon.com. Ahorras un 11% y tienes la oportunidad de probarlo antes de comprarlo. Está contento, Best Buy no lo es.

¿Por qué luchar contra el comportamiento del cliente? Amazon reconoce el valor de comprar en la ventana y probar cosas. Atraer a un cliente a una tienda con un pago con un solo clic y el tamaño promedio de la orden aumentará.

Las marcas minoristas deben hacer lo mismo. Reduce la huella, aumenta el stock en línea y comienza a vender. Lamentablemente, no es tan fácil, por lo que la mayoría morirá.

Sin embargo, esto crea una oportunidad interesante para startups e inversores. A medida que las grandes compañías ven el final a la vista, luchan con uñas y dientes para sobrevivir. A menudo eso equivale a comprar nuevas empresas. Mire la adquisición de Cruise Automation por $ 1B de General Motors o la inversión de Ford en Argo AI . Los titulares pagarán mucho dinero para salvar su piel.

? Cosas que debe tener en cuenta al considerar el comercio electrónico minorista local:

  • Productos con una gran relación costo / tamaño / peso
  • Categoría con altos márgenes brutos y artículos de ticket medianos a grandes: estos permiten un mayor CAC (costos de adquisición de clientes)
  • Categoría con pocos competidores innovadores
  • Línea de productos donde los retornos son altos sin probar primero el producto

Pero los minoristas de cajas grandes pueden hacer esto también. Clases de cocina en Kroger, una clase de electrónica para la tercera edad en BestBuy, clases de cuidado del perro en Petco … hay formas en que el comercio minorista puede salvarse a sí mismo. Desafortunadamente, entender al cliente y crear experiencias es más difícil que ofrecer otra venta flash.

Muerte por un millón de ofertas …?

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2. Comercio virtual en el mundo real: El futuro del comercio seguramente no es todo local. Muchos están apostando fuerte por la realidad virtual y AR para mejorar las compras en línea.

Cuando compre muebles, nada es mejor que ver el sofá de su casa, excepto un mundo virtual en el que camina a través de un IKEA infinito desde cualquier lugar que se adapta perfectamente a sus gustos.

Hay muchas formas en que estas tendencias pueden desarrollarse con la creación de valor desde muchos ángulos. Como regla general, prefiero los negocios de picks & pavels: productos o servicios que ayudan a otras empresas a tener éxito. Como tal, estoy interesado en los mercados y las tecnologías que facilitan el comercio electrónico prácticamente mejorado. Si mejora las tasas de conversión y crea ventajas injustas, es valioso; si se puede aplicar en una variedad de negocios, es exponencialmente así.

Pero AR y VR no son los únicos tipos de comercio experiencial virtual. Brit Morin de Brit + Co está creando una marca duradera mediante la cocción de experiencias reales en el producto.

Lo que comenzó como un sitio de aficionados al bricolaje ahora vende clases de videos sobre una amplia gama de actividades de aficionados como el tejido de punto, el álbum de recortes, la artesanía y más, y obtienen un gran dinero de eso. Sin embargo, mejora.

Fuente: Brit + Co

Brit + Co vende kits también. ¿Quieres tomar nuestro curso de costura? Aquí está todo lo que necesita (a un buen precio de margen). Crearon una marca en torno al empoderamiento creativo, comenzaron a cobrar por cursos y agregaron un importante elemento de comercio electrónico.

Ese es un negocio defendible. Esa es una empresa que lo mata con experiencias virtuales y contenido que impulsa las ventas en el mundo real.

Comercio mundial virtual

También hay tipos más futuristas de comercio electrónico virtual, como el comercio electrónico, que tiene lugar en un mundo virtual.

Freemium es un modelo cada vez más popular para los juegos. Juega tu juego favorito de MMOG, FPS o RPG con amigos y, por supuesto, quieres bonificaciones: mejor armadura, más vidas, bling … por una razón u otra, las personas PAGAN por bienes virtuales.

Espere que esta tendencia continúe. Si y cuando la realidad virtual se vuelva omnipresente, se producirán más y más comercio con bienes virtuales.

En Minecraft, las personas construyen mundos. Pasan cientos de horas perfeccionándolos. Esos mismos individuos (y muchos más) querrán perfeccionar sus experiencias virtuales: el sofá adecuado, las zapatillas nuevas, una máquina antigravedad … las oportunidades son infinitas.

Fuente: VRFocus

Si las personas comienzan a pasar cada vez más tiempo en realidad virtual, es de esperar que las economías aumenten. Será un goldrush y muy probablemente un mercado negro para empezar. Toda la estructura de "sociedad" y "comercio" deberá ser reconstruida y redefinida.

¿Cuáles son las reglas en VR? ¿Está robando mal?

¿Y la profesión más antigua del mundo? Sin duda, la prostitución, aunque no suele considerarse comercio electrónico, entraría en este ámbito. En un mundo virtual, ¿a quién perjudica?

Mire la industria del porno. Por más vil que pueda ser, son algunos de los primeros innovadores y usuarios de nuevas tecnologías. Yo argumentaría que el porno probablemente liderará el camino para empujar la realidad virtual.

Según The Huffington Post , alrededor del 30% de los datos transferidos a través de Internet es pornografía. Y en un mundo nuevo con nuevas reglas, ¿quién establece las leyes? ¿Quién los aplica? La prostitución virtual impulsará gran parte de los motores de comercio y los modelos comerciales de realidad virtual. Creará marcos y oportunidades para que otros proveedores de servicios comiencen a ofrecer y monetizar sus habilidades.

Y todo esto es increíblemente controvertido. ¿Ya estamos en West World?

Fuente: MikesMovieCave

¿Y qué hay de la impresión 3D?

Otra consideración cuando pensamos en tipos de comercio electrónico más futuristas es cuando el mundo virtual se encuentra con el mundo físico. ¿De dónde provienen los activos virtuales que creas en el mundo real? ¿Las patentes sobre diseños impresos en 3D se convertirán en la corriente principal?

Si la tecnología de impresión 3D FINALMENTE se acerca a lo que se ha prometido durante años, las cadenas de suministro del mundo se romperían.

¿Qué propósito tendría la fabricación en China si puedo imprimir un iPhone en casa? Seguramente los trabajadores humanos serán superados por las máquinas. Cuando estas máquinas se vuelvan lo suficientemente pequeñas y omnipresentes, la mayoría de los envíos marítimos dejarán de existir.

Pero eso es apostar por un futuro que la impresión 3D no ha podido entregar hasta la fecha. De cualquier forma, pronostiquemos el futuro. ¿Quién gana aquí?

No fabricantes. Tampoco fabricantes de impresoras 3D.

La impresión 3D hace que las cadenas de suministro sean planas. Eso significa que la integración vertical se opone a su propia naturaleza. Entonces, los fabricantes no harán dinero real … cualquiera puede hacer eso. Y eso impulsa la competencia en una carrera hacia el fondo.

Para ganar el juego, debe poseer la plataforma, el mercado o la propiedad intelectual.

Android es una buena metáfora del juego de plataforma. Posee el sistema operativo, agrega datos y puede anunciar o vender como mejor le parezca.

Para los mercados, piense en Amazon. La gente no quiere ir a un millón de sitios de torrents para encontrar los diseños, ellos quieren rápido y fácil. Un mercado que conecta impresoras con IP crea valor para ambas partes y una estructura de comisión simple para el mercado (agregador de oferta y demanda)

Y, por supuesto, IP. Los trolls de patentes ganan dinero. Pero también lo hacen los creadores de productos. Considere la propiedad intelectual 3D como un libro electrónico: créelo una vez y véndalo continuamente. Poseer el IP es el menos escalable de estos modelos, pero una gran opción para los aficionados al bricolaje y los primeros usuarios que buscan poseer un pedazo del pastel.

¿Qué piensas?

Seamos realistas, no tengo una bola de cristal. El mundo evoluciona por sí mismo y nunca podemos predecir el futuro. Pero podemos adivinar …

Entonces, ¿qué adivinas? ¿Cuáles son sus pensamientos sobre el artículo, el futuro del comercio electrónico y las implicaciones para la sociedad en general?

Como siempre me encanta debatir y escuchar las perspectivas de otras personas inteligentes.

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