Es fácil reírse de una falsa cabeza de caballo pegada al frente de un auto …

Nota de Nir: Esta publicación es un extracto del nuevo libro Invisible Influence: The Hidden Factors that Shape Behavior , escrito por mi amigo y profesor de Wharton School, Jonah Berger .

Ser diferente, la noción es, es la ruta hacia el éxito. Pensar diferente fue incluso el lema de Apple por un período. Y Apple a menudo es retratada como un poster de los beneficios de este ethos. La sabiduría convencional sugiere que productos como el iPhone y Macintosh tuvieron éxito porque eran diferentes del resto. Steve Jobs era un visionario porque pensaba diferente de los demás.

Solo hay un problema con este consejo. Está incorrecto.

Si bien el éxito de compañías como Apple y Google a menudo se les atribuye "pensar de forma diferente", las diferentes ideas con frecuencia fallan miserablemente (¿recuerdan el Segway, el Newton o el Google Glass?). Además, los mayores éxitos de Apple y Google llegaron en áreas donde eran seguidores en lugar de líderes. Apple no presentó el primer teléfono inteligente, IBM lo hizo. Yahoo y AltaVista estaban haciendo una búsqueda mucho antes que Google. La investigación concluye que casi el 50% de los pioneros del mercado fracasan, y más tarde los participantes o las organizaciones que no ingresan en un mercado primero a menudo terminan teniendo más éxito.

Entonces, si ser diferente no explica el éxito, ¿qué significa?

En la década de 1800, se introdujo una nueva innovación que tenía el potencial de cambiar radicalmente el transporte. En ese momento, la mayoría de la gente viajaba a caballo y en buggy. Esto estaba bien para distancias más cortas, pero a medida que crecieron las ciudades, el método resultó restrictivo. Era lento, caro e incluso peligroso. El motor (caballo) tenía una mente propia, y las tasas de mortalidad en las grandes metrópolis como Chicago eran siete veces mayores que las de los automóviles actuales.

Los vehículos a gasolina prometieron una solución. Estos primeros automóviles podían ir más lejos, más rápido e incluso reducir el estiércol, que en ese momento amenazaba con sofocar a muchas ciudades importantes.

Pero lograr que la gente adopte lo que ahora consideramos como automóviles requirió un gran cambio mental. Los caballos (y los burros) habían sido el principal método de transporte durante miles de años. Si bien hubo muchos inconvenientes en este método, las personas se sentían cómodas con él. Ellos sabían qué esperar. Los automóviles eran completamente nuevos. Requerían combustible diferente, diferentes habilidades para conducir y diferentes conocimientos para solucionar.

Es necesario acostumbrarse a estos cambios. La primera vez que la gente vio un carruaje rodando por la calle sin un caballo al frente, se sorprendieron. Los estadounidenses de las zonas rurales consideraban que esta "Vagoneta del Diablo" simbolizaba la decadencia de la ciudad e introdujeron leyes restrictivas para bloquear su intrusión. Los caballos, asustadizos para empezar, se asustaban con estos carruajes ruidosos, sin caballos, y propensos a huir, llevando a sus pasajeros a toda velocidad con ellos.

En 1899, a Uriah Smith se le ocurrió una solución. El problema que se dio cuenta fue más psicológico que funcional. Incluso si los automóviles funcionaran mejor, un vagón sin caballos era todavía difícil de conceptualizar.

Smith's Horsey Horseless

Entonces Smith propuso algo para que los caballos y la gente se sintieran más cómodos. Denominado Horsey Horseless, implicaba llevar una réplica de tamaño natural de una cabeza de caballo, hasta los hombros, y colocarla en la parte delantera de un carruaje.

El carrito tenía la apariencia de un vehículo tirado por caballos, y por lo tanto, los caballos y sus jinetes humanos tendrían menos probabilidades de asustarse cuando pasara. La cabeza falsa también podría usarse como un tanque de gasolina.

Es fácil reírse de una falsa cabeza de caballo pegada al frente de un automóvil. Parece tonto, casi cómico. Pero aunque parezca ridículo hoy en día, es difícil imaginar cuán desalentadores y poco convencionales eran los automóviles cuando se presentaron por primera vez.

Entonces, en lugar de destacar qué hizo que el automóvil fuera nuevo y diferente, Smith hizo lo contrario. Hizo que la innovación innovadora pareciera más familiar. Similar en lugar de diferente.

Smith no está solo. Chobani ha tomado el mercado de yogur por sorpresa. Cuando comenzaron, el llamado yogurt griego constituía solo una pequeña porción del mercado de yogurt. Menos de un cuarto del uno por ciento. Ahora el yogur griego representa más del 50% del mercado. Solo Chobani reclama al menos la mitad de eso.

Es tentador atribuir el éxito de Chobani a que sean diferentes de los demás. Pero ese no es el caso. No solo no fueron los primeros en salir al mercado, cuando Chobani entró en escena Fage ya había estado vendiendo yogurt griego en los Estados Unidos durante casi una década. Chobani tuvo éxito no por ser diferente, sino por ser similar a los gustos del consumidor existente. En Grecia, el yogur a menudo no estaba aromatizado en recipientes familiares grandes. Pero los consumidores estadounidenses estaban acostumbrados a comprar yogur de una sola porción con fruta ya mezclada, así que eso es lo que Chobani ofreció. Revitalizaron el mercado de yogurt al proporcionar una versión más saludable de un viejo favorito (yogur de porción individual con fruta ya mezclada).

Resulta que ser diferente no impulsa el éxito, ser lo mejor posible . Ofreciendo la combinación correcta de similitud y diferencia. Las innovaciones y las ideas exitosas no son idénticas a las anteriores, pero tampoco son completamente diferentes. Mezclan la familiaridad y la novedad, lo viejo y lo nuevo.

El Toyota Prius no fue exitoso con el encendido completo, sino que hizo que un automóvil impulsado a gasolina sea más eficiente en términos de energía. Canciones de gran éxito mezclan melodías similares con nuevas letras. Y la investigación científica de alto impacto a menudo se basa en el trabajo previo con algunas combinaciones inusuales de nuevas ideas espolvoreadas. Claro que hay alguna diferencia, pero también hay muchas similitudes.

Las empresas, los productos y las ideas exitosas son un poco como Ricitos de Oro y los Tres Osos. Ricitos de oro siempre está apagado por los extremos. La cama firme es demasiado firme y la cama blanda es demasiado suave. La avena caliente demasiado caliente y las gachas frías demasiado frías. Pero el medio es el correcto.

El mismo patrón a menudo ocurre con nuevos productos, servicios e ideas. Si algo es demasiado diferente, requiere un cambio de pensamiento o comportamiento tal que a menudo falla. El Apple Newton, uno de los primeros predecesores del iPhone de hoy, no era solo un dispositivo nuevo, sino una categoría completamente nueva. En ese momento, la gente tenía dificultades para entender por qué lo necesitaban o cómo encajaría en sus vidas. El Segway enfrenta desafíos similares. Se suponía que era un "cambio de juego" en el transporte personal, era tan diferente de cualquier otra cosa que la gente no sabía qué hacer con él.

En el otro extremo, si algo es demasiado similar, no proporciona suficiente razón para cambiar. Si el software de este año es exactamente el mismo que el del año pasado, no hay ninguna razón para actualizar. Si el producto de un competidor ofrece las mismas características al mismo precio, no hay razón para cambiar.

Pero en el medio y es lo correcto. Similar a lo que ya existe para evocar el cálido resplandor de la familiaridad, pero lo suficientemente diferente como para parecer nuevo y no simplemente derivado de lo que vino antes. Distinto, pero de manera óptima.

Aprovechar este efecto de Goldilocks, o la diferenciación óptima, es particularmente importante cuando se trata de gestionar la innovación. Al lanzar un nuevo producto como Swiffer, ¿cómo debería describirse? ¿Es una fregona revolucionaria? ¿Una categoría de limpieza completamente nueva? ¿Y qué hay del diseño? ¿Deberían los asientos de los automóviles sin conductor mirar hacia adelante porque a eso es a lo que la gente está acostumbrada, incluso si ya no es necesario?

Lo mismo es cierto cuando se introducen nuevas ideas. ¿Es mejor presentar una estrategia como algo completamente nuevo, diferente de todo lo que la empresa haya considerado alguna vez? ¿O lo marco como la progresión lógica de algo que ya se está haciendo? ¿Se enfoca en la diferencia o resalta la similitud y la diferencia al mismo tiempo?

Al igual que Horsey Horseless, introducir con éxito innovaciones e ideas más radicales a menudo implica hacer que la diferencia sea familiar. Cuando TiVo presentó lo que hoy pensamos como un grabador de video digital, tuvieron un desafío similar al del automóvil. La tecnología era innovadora y tenía el potencial de crear un mercado completamente nuevo. Pero aprovechar ese potencial requiere que los consumidores cambien su comportamiento.

Por lo tanto, para facilitarles a los consumidores la comprensión del servicio y ayudar a la transición de los observadores pasivos a los directores de contenido activo, TiVo diseñó su dispositivo para que pareciera una videograbadora. Un rectángulo negro que se encontraba debajo del televisor o encima del decodificador de cable, al igual que un reproductor de VCR o DVD normal.

Abra una DVR y una videograbadora y las agallas son completamente diferentes. Los grabadores de video digital no contienen ninguna película, por lo que no era necesario que el dispositivo se viera como una videograbadora. Podría haber tenido la forma de una computadora de escritorio estándar, de color azul brillante o convertida en una pirámide.

Pero al usar una forma familiar, TiVo hizo que la gente se sintiera más cómoda al adoptar esta innovación radical. Al ocultar la tecnología en algo que parecía visualmente familiar, TiVo utilizó la similitud para hacer que la diferencia fuera más agradable.

Muchas acciones digitales hoy evocan visualmente a sus antepasados ??analógicos. Hacemos clic en el ícono de un disquete para guardar documentos y arrastrar archivos digitales para tirarlos en lo que parece una papelera. Los eReaders tienen números de página como libros físicos. La similitud visual también aparece fuera de línea. Las cámaras digitales fueron diseñadas para parecerse a las cámaras de película y Edison diseñó la bombilla para que se asemejara a la tecnología existente de la lámpara de kerosene. Todos hacen que los diferentes parezcan más similares.

Eso no quiere decir que la diferencia siempre sea mala. Para innovaciones incrementales, o ideas que parecen no originales, resaltar la diferenciación ayuda. Cuando Apple presentó el iMac en 1998, presentaba solo mejoras tecnológicas menores. Pero desde un punto de vista visual era radicalmente diferente. En lugar de la misma vieja caja negra o gris, el iMac tenía la forma de una gota de goma y tenía colores como la mandarina y la fresa. El diseño ayudó a que la tecnología similar fuera más distintiva y, en última instancia, más exitosa.

Para las cosas que proporcionan solo una mejora modesta sobre la práctica actual, enfatizar la diferencia crea la novedad necesaria para fomentar el cambio de comportamiento. Pero para las cosas que proporcionan un cambio más marcado, insertarlas dentro de, en lugar de distinguirlas, la práctica existente acelera la adopción.

Demasiado diferente y es poco familiar, arriesgado y excesivamente complejo. Demasiado similar y es aburrido, jugado y las noticias de ayer. Pero en el medio y es lo correcto. Óptimamente distinto. Tal vez todos podamos aprender una o dos cosas de Ricitos de Oro.

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Nir Eyal es el autor de Hooked: Cómo crear productos que formen hábito y blogs sobre la psicología de los productos en NirAndFar.com. Para obtener más información sobre el cambio de comportamiento, únase a su boletín informativo gratuito y reciba un libro de trabajo gratuito.