¿Fue la Gamificación una Mentira Terrible?

¿Cuánta madera se necesita para llenar un camión? Para los madereros estadounidenses a principios de la década de 1970, era una cuestión de estimación más que de especificación: en cualquier lugar entre 60 y 123 troncos, dependiendo de su longitud, diámetro y el afán del conductor por despedirse de un cigarrillo.

Para los jefes de la empresa maderera, cualquier discrepancia podría resultar costosa. Si los miembros del personal, a los que se les pagaba por hora, llenaban sus camiones con un peso significativamente menor que el peso neto legal máximo, posiblemente como una manera de asegurar un almuerzo más largo, o simplemente porque querían tomarse un tiempo en el camino para recoger las astillas sus manos – los costos de operación aumentarían.

En ese momento, el psicólogo personal Gary Latham (en el mundo de la época de 1970 registrando papeles tan tentadoramente modernos eran de rigor) en la empresa maderera Weyerhaeuser, con sede en Tacoma, Washington, había leído recientemente un artículo de un psicólogo estadounidense llamado Edwin Locke. En él, Locke sugirió que si las empresas agregaran objetivos y retroalimentación parecidos a los juegos a las tareas de trabajo, podrían ver mejoras drásticas en el rendimiento de los empleados.

Era una teoría atractiva, pero apoyada por poca evidencia. Latham y su colega, James Baldes, decidieron probar la idea de Locke en sus equipos de tala en Oklahoma. Escogieron seis equipos, cada uno compuesto por seis madereros y un camión, y supervisaron silenciosamente qué tan bien cada uno llenaba su camión con los troncos que derribaba. Los resultados fueron preocupantes: un promedio de solo 60 por ciento de capacidad de camiones.

Latham y Baldes se encontraron con los hombres. Si bien admitieron que no se podía esperar razonablemente que ninguna camioneta entrara cargada al 100 por ciento, los psicólogos sugirieron a los equipos de tala que, con cierto esfuerzo, sería posible alcanzar una tasa de llenado promedio del 94 por ciento.

Antes de la llegada de Latham y Baldes, la compañía simplemente les había dicho a los madereros que "hicieran todo lo posible" para llenar los camiones. Ahora, los hombres tenían un objetivo específico para apuntar. Incluso sin la promesa de recompensas o castigos que lleven a los equipos a la acción, los resultados del experimento, publicado en la edición de febrero de 1975 de la revista Journal of Applied Psychology, mostraron un efecto extraordinario. Apenas cuatro semanas después de que los leñadores obtuvieron un objetivo, su productividad aumentó precipitadamente, de alrededor del 60 por ciento a más del 90 por ciento.

Se vio que los equipos de registro idearon planes para optimizar sus cargas, que ahora se cuantificaron mediante una lectura del peso del camión, ofreciendo una especie de puntaje que podría usarse para modificar su estrategia. Muy pronto los equipos comenzaron a competir entre sí por el promedio superior. Cargando los registros en el camión se había convertido en algo así como un juego.

Con la excepción de una pequeña gota a las pocas semanas del experimento (los madereros más tarde afirmaron que querían ver si serían castigados por cargas insatisfactorias), la tasa de trabajo mejorada persistió. Un año después, la compañía estimó que generar un el aumento en el rendimiento con los enfoques convencionales habría requerido un gasto de un cuarto de millón de dólares en la compra de camiones adicionales solo.

El término "gamificación" no se acuñaría durante otros 30 años, pero es probable que los investigadores de hoy reconozcan la intervención de Latham y Baldes como una forma clásica. La gamificación es un neologismo nuevo, pero su principio básico es mucho más antiguo que los deslumbrantes consultores que podrían hacer creer a sus clientes. "En cada trabajo que se debe hacer hay un elemento de diversión", canta Mary Poppins en su película homónima de 1964. "¡Encuentra la diversión y rompe! El trabajo es un juego. "Con la brevedad que pocos gurús contemporáneos de gamificación pueden igualar, Poppins encapsuló el mantra del movimiento.

"Probablemente escuché por primera vez el término en 2008", dice Richard Landers, profesor asociado de psicología organizacional en Old Dominion University, donde estudia el arte y la ciencia de la comprensión, predicción y cambio del comportamiento de los empleados. "Mi pensamiento inicial fue que sonaba terriblemente familiar. La gamificación se hizo eco de las técnicas que habíamos estado utilizando en psicología y educación durante casi un siglo, aunque desde una perspectiva diferente ".

Las palabras de moda a menudo pueden volver a empaquetar viejas verdades en nuevas formas rentables, especialmente cuando están casadas con nuevas tecnologías. Lo mismo ha sucedido con la gamificación. Las empresas multinacionales, como Starbucks y Unilever, en los últimos años han agregado elementos similares a los juegos para la capacitación del personal y los programas de lealtad de los clientes. Nike y Weight Watchers han usado puntos e insignias para inspirar a las personas a trotar y hacer dieta usando aplicaciones y esquemas relacionados. Algunas compañías han implementado sistemas parecidos a juegos para ayudar a sus empleados a conocerse mejor , mientras que más del 70 por ciento de las compañías Forbes Global 2000 encuestadas en 2013 dijeron que planeaban utilizar la gamificación para marketing y retención de clientes, actuando sobre la diseñadora de juegos Kathy. La afirmación frecuentemente repetida de Sierra de que "la gamificación es el jarabe de maíz con alto contenido de fructosa".

En la era de la cuantificación, cada paso que damos se puede registrar, se mide la duración del sueño de cada noche y se cuenta el número de calorías que ingerimos, a menudo por nada más intrusivo que el teléfono que se encuentra en el bolsillo. Esta tecnología ha permitido que las empresas gamify nuestras vidas, lo que nos permite "optimizar" diferentes aspectos de ellos, al igual que los madereros cargando un camión hambriento.

Algunos han ido más allá en sus afirmaciones sobre el potencial muscular de la gamificación. Jane McGonigal, en su libro de 2011 La realidad está rota: por qué los juegos nos hacen mejores y cómo pueden cambiar el mundo , afirma que los juegos de crowdsourcing a gran escala podrían ayudar a acabar con la pobreza. Su libro de seguimiento , Superbetter 2015, presenta un programa gamified de 30 días que ofrece reducir "significativamente" los síntomas de depresión y ansiedad, disminuir el sufrimiento, aumentar el optimismo, "sentirse más satisfecho" e incluso conducir, asombrosamente, a un la vida "sin remordimiento".

No todos han estado tan convencidos por la noción del poder redentor de la gamificación. El crítico británico Steven Poole describió una vez la gamificación como "charlatanería cultural dirigida por el marketing tonto". Describió la realidad como "manifiesto egoísta", señalando su audaz afirmación de que la gamificación eliminará los males del mundo como evidencia de su farsa.

(Poole luego escribió un falso giro filosófico. "No hay dinero para decir que el emperador no tiene ropa", escribió. "Lo que hay en juego es subir a bordo del carro de la última utopía cibernética y animarlo en presentaciones de PowerPoint para audiencias corporativas con el fin de obtener enormes honorarios de consultoría. Por lo tanto, ¡la gamificación es increíble! ")

En los últimos años, el zumbido y culto que rodea a la gamificación se ha enfriado. "Yo diría que la gamificación fue exagerada, como la mayoría de las nuevas tecnologías que afirman que 'interrumpirán' algo", dice Landers. "Cada vez se acepta más que, si bien la gamificación puede ayudar en ciertas circunstancias si está bien diseñada, es poco probable que el hecho de arrojar puntos virtuales a alguien cambie su comportamiento de una manera significativa".

Para los críticos de la gamificación, es la falta de verdaderos elementos similares a los juegos que irritan. En muchos casos, los gamificadores parecen hacer poco más que apropiarse del lenguaje y la terminología de los videojuegos, mientras ignoran los elementos subyacentes que los hacen ricos y gratificantes. Emplean puntos e insignias como recompensa, en lugar de diseñar sistemas y reglas para promover el juego y la alegría.

No es que recompensar a las personas con puntos sin sentido sea ineficaz. La mayoría de las organizaciones jerárquicas, desde Boy Scouts of America hasta Masones y el ejército de EE. UU., Emplean sistemas de puntos para incentivar a los miembros. Los sistemas de puntos son quizás la forma más efectiva de comunicar los avances y asegurar a una persona que el sistema en el que opera ha notado su esfuerzo. Pero los buenos juegos hacen más que simplemente controlar el esfuerzo. Establecen objetivos de jugador que son intrínsecamente interesantes. Esto es lo que diferencia a un juego de un esquema de recompensa.

"Muchas de las aplicaciones de gamificación que vemos son bastante rudimentarias", dice Juho Hamari, recién nombrado "profesor de gamificación" en la Universidad Tecnológica de Tampere, Finlandia. "Si nos fijamos en la mayoría de los sistemas de gamificación que existen, no son muy diferentes a los sistemas de puntos básicos. La gamificación solo se convierte en algo único cuando se basa en un conjunto más amplio de diferentes disciplinas de diseño ".

Landers está de acuerdo. "Los puntos son una interpretación muy limitada de lo que los juegos nos deben enseñar", dice. "Hemos estado estudiando los efectos de agregar historias a la instrucción de los empleados y estudiantes, y a la evaluación de los empleados. La narración de historias en el aprendizaje no es un concepto nuevo de ninguna manera, pero los juegos proporcionan una nueva perspectiva sobre cómo la narración de cuentos se puede implementar de manera más efectiva ".

Para muchos, Zombies, ¡Corre! ofrece el ejemplo más exitoso de este tipo de elemento de historia lúdica en una actividad de rutina. La aplicación, que se transforma en un juego de aventura de audio, se ha descargado más de tres millones de veces y cuenta con más de 250,000 jugadores activos, muchos de los cuales pagan para suscribirse a nuevos episodios y desafíos.

Su concepto es desarmantemente simple, pero implementado por expertos. Cuando los jugadores corren al aire libre o en una cinta de correr, la aplicación rastrea su distancia y velocidad mientras retransmiten una historia de audio en la que ayudan a un pequeño resto de la humanidad a sobrevivir y prosperar después del apocalipsis zombi. Los jugadores son perseguidos periódicamente por zombis, en cuyo punto deben aumentar su velocidad en un 20 por ciento para superar el peligro. El juego ahora incluye más de 250 episodios, su historia está estructurada como la de una serie de televisión.

Naomi Alderman, cocreadora y escritora principal del juego, experimentó por primera vez una aplicación de fitness gamificada cuando se subió a un par de básculas para jugar Wii Fit de Nintendo. Fue un primer encuentro desastroso. "El juego midió mi peso y luego me dio una enorme cara triste y frowny", recuerda. "Habla de anti-motivación. En lugar de decirme que me está yendo genial para hacer ejercicio, este juego de fitness desaprobaba mi cuerpo ".

Zombies, corre! , por el contrario, adopta un enfoque más acogedor. No castiga a los jugadores no aptos, ni molesta a nadie para perseguir mejores marcas personales. "Siempre he querido hacer del juego un lugar seguro para que todos en cualquier cuerpo se sientan bien", dice Alderman. "Trabajamos duro para que el juego sea amigable con personas de todos los géneros, etnias, habilidades físicas, edades, tamaño corporal, etc. Nuestro trabajo es hacerte sentir bien al ejercitarte, no decirte que tu cuerpo está mal, o no eres bienvenido aquí ".

Adrian Hon, CEO de Six to Start y co-creador del juego, dice que el secreto de su éxito radica en su combinación de historia y juego. "La gente corre para descubrir qué pasa después y para escuchar más de los personajes que aman", dice. "En serio, hay miles de historias de fan-fiction sobre Zombies, Run! Dudo que puedas decir lo mismo sobre Runkeeper ".

Zombies, corre! El enfoque basado en la narrativa es poderoso en formas que se acercan a las anunciadas por algunos de los más acérrimos defensores de la gamificación. La investigación sugiere que el juego ayuda a distraer a las personas del dolor y el esfuerzo de correr mucho más efectivamente que las aplicaciones normales. La distracción, al parecer, puede ser una medicina efectiva.

Pero a pesar de ser el ejemplo perfecto de un sistema gamificado, Hon retrocede de la etiqueta. "No queremos ser pintados con ese cepillo", dice. "Hay una gran historia y un mundo y personajes y alma e imaginación en Zombies, Run! , fácilmente igual a Game of Thrones o Harry Potter . No se puede decir lo mismo de las tablas de clasificación y distintivos de Nike ".

Hon cree que el escepticismo que rodea a la gamificación en la actualidad proviene de años de "promesas exageradas" que, según él, han "fracasado manifiestamente" para hacerse realidad. "Hubo, y sigue existiendo, esta noción de que puedes gamificar literalmente cualquier tarea aburrida o difícil, ya sea aprender a programar o comer saludablemente, al agregar logros y puntos de experiencia y tablas de clasificación y tareas, como tirar una capa de pintura . Es sorprendente que alguien haya creído esto, pero creo que la gente solo quería creer en otra solución más rápida ".

Más prosaicamente, dice Hon, hay pocos datos o estudios efectivos sobre la eficacia de la gamificación. "Eso se debe en parte a que lleva tiempo llevar a cabo los estudios, y en parte porque muchos de los estudios eran de mala calidad, lo que significa que era difícil demostrar de una manera u otra si la gamificación funcionaba".

Hamari de la Universidad de Tecnología de Tampere espera corregir ese equilibrio a través de una serie de estudios empíricos. En los últimos años, él y otro investigador, Jonna Koivisto, han estado trabajando en un artículo titulado "¿Funciona la gamificación?". La idea predominante ha sido que la gamificación transformará automáticamente el comportamiento de cualquier usuario, independientemente de la actividad ", dice. "Nuestros estudios empíricos han confirmado que este no es el caso en absoluto." (Hamari también admite, sin embargo, que la investigación no ha madurado lo suficiente en cualquier área como para poder "decir en última instancia cualquier cosa").

El problema, tal como lo percibe, es que los juegos son fundamentalmente difíciles de diseñar, incluso antes de que estén cargados con el requisito adicional de hacer que las personas hagan cosas que de otro modo no podrían elegir. "Esa ha sido una de las trampas de la gamificación", dice. "Tenemos cientos de miles de juegos terribles en la tienda de Apple, en Google Play Store, en Steam, en todas partes. Y si piensas en el diseño de gamificación, que no solo trata de crear un sistema donde el jugador sienta alegría y motivación, sino que también genere algún tipo de comportamiento, es otra capa de complejidad añadida a la ya difícil tarea de hacer un buen juego "

La ejecución es todo, entonces. "Si puedo tocar mi propia trompeta por un momento, soy un novelista literario galardonado y no he tratado escribir Zombies, Run! como 'hackear' que puedo irme en unos días ", dice Alderman. "Quería que fuera lo suficientemente bueno como para que la gente estuviera tan desesperada por escuchar el próximo episodio que caminan un kilómetro más". Para garantizar la calidad y la diversidad, Alderman también ha invitado a escritores invitados como Elizabeth Bear, Joanne Harris e incluso Margaret Atwood a contribuir al juego.

Para Landers, el verdadero valor del surgimiento del término gamificación está en la forma en que afectó la conversación en torno al trabajo. "Hablar de cosas como la diversión en el contexto del trabajo ha sido un cambio que se necesitaba desesperadamente", dice. "El viejo dicho es que las personas pasan un tercio de sus vidas en el trabajo, un tercero durmiendo y un tercero haciendo cosas volitivamente … como comer y pasar tiempo con su familia. Por lo tanto, un aumento en la atención que reciben las personas que realmente disfrutan de un tercio de sus vidas es importante, no solo por su propio bien, sino también porque el estrés y la miseria del trabajador le cuestan al mundo mucho dinero en atención médica y desempleo ".

¿Se sobreestimó o tergiversó la promesa de gamificación? Ciertamente, en algunos casos. "Mucha gente inescrupulosa vendió a sus clientes la gamificación de que realmente no deberían haber esperado haber hecho nada", dice Landers. Sin embargo, quedan verdades demostrables dentro de la historia subyacente. Para algunos creadores como Hon, la gamificación se ha convertido en una etiqueta tóxica que debe ser rechazada.

Landers, por otro lado, sigue confiando en que la palabra se puede canjear. "Esto sucede con cada nueva tecnología de moda", dice. "A medida que las cosas se asienten, los esfuerzos de gamificación que realmente alcanzaron sus metas deberían subir a la cima, y ??las compañías que venden en puntos deberían cerrar. Por lo menos esa es mi esperanza."