Playbook del fundador de SaaS para el éxito del cliente

A medida que su startup crezca, lo que sus clientes esperan de usted cambiará y el volumen de sus solicitudes cambiará. Pasará del modo reactivo de solicitudes de soporte a medida que pasan al modo proactivo de solucionar problemas antes de que se conviertan en un problema.

Pasé los últimos siete años desarrollando la función de éxito del cliente en HubSpot. Crecí con el equipo y jugué un papel importante en muchos de nuestros éxitos … y fracasos. A lo largo del camino, he hablado con cientos de fundadores, líderes de ventas y marketing, vicepresidentes de éxito de los clientes y representantes de primera línea sobre cómo crear una organización para el cliente. A continuación, le recomiendo que cambie su forma de pensar sobre el éxito de los clientes a medida que crece.

Etapa de fundación

(0 a 5 empleados)

En esta etapa, la atención al cliente no es su enfoque principal. Es probable que ni siquiera sea un problema en su radar, ni debería serlo. Su enfoque # 1 en esta etapa es el ajuste del mercado de productos .

Los clientes son parte integral de este proceso porque brindan retroalimentación y cada miembro de su equipo debe responder las solicitudes de soporte, reunirse con los clientes y pensar cómo crear un producto que se adapte a las necesidades del mercado.

Qué hacer

  • Configure un flujo de trabajo simple para administrar las solicitudes de los clientes. Esto no será más que una dirección de correo electrónico de soporte @ y tiempos de soporte dedicados para cada miembro del equipo.
  • Reúnase regularmente para revisar problemas comunes de los clientes y construir soluciones en la hoja de ruta de su producto.
  • Involucre a todo su equipo para ayudar a resolver los problemas del cliente.
  • Manténgase enfocado en utilizar la atención al cliente como una herramienta de aprendizaje para mejorar su producto, y escuche con atención, especialmente a sus clientes más exigentes y exigentes.

Qué no hacer

  • No optimiza para la eficiencia. Tu objetivo es el éxito No se obsesione con métricas como el volumen de consultas o el tiempo para cerrar las entradas.
  • No permita que sus ingenieros hackear juntos las soluciones que deberán mantenerse en el futuro; proporcionar soluciones de ingeniería reales para los tipos de problemas que tiene el nuevo software.

Etapa temprana

(5-20 empleados)

¡Es hora de contratar a su primer empleado enfocado en el cliente! Esto no será un "Director de Atención al Cliente" o un "Administrador de Éxito del Cliente". Puede que ni siquiera sean de tiempo completo. Será alguien dedicado 100% a ayudar a los clientes y eliminar la carga de soporte del resto del equipo.

Tenga en cuenta que los clientes de las primeras etapas son diferentes de los clientes finales.

En etapas posteriores, querrá personas que piensen cómo escalar a través del proceso, la capacitación y los sistemas. En este momento solo necesita a alguien que se preocupe profundamente por ayudar a sus clientes.

Este trabajo es difícil y, a menudo, poco atractivo. Reproduzca su "tarjeta fundadora" para esta persona, les permitirá abogar por la ingeniería para corregir errores recurrentes y problemas de usabilidad, retrasar las ventas si (cuando) siguen vendiendo clientes en mal estado y discutir con el marketing sobre cómo representar el producto.

Qué hacer

  • Mantén tus canales de comunicación bajo control. Los comentarios de los clientes llegan a través de una variedad de canales: llamadas telefónicas a fundadores, correos electrónicos a ingenieros, incluso el mensaje de texto ocasional. Designe un primer canal oficial (probablemente una bandeja de entrada compartida y / o chat en vivo) para ponerse en contacto con usted.
  • Agregue un toque de proceso, con cuidado . Configure el NPS posterior a la interacción para que pueda saber si alguien todavía está molesto incluso después de resolver un problema, inicie el seguimiento del volumen y la calidad de las solicitudes que ingresan junto con las métricas relacionadas con los ingresos (p. Ej., Tasa de deserción bruta, ponderado en dólares tasa de rotación, tasa de actualización) y crear algunas plantillas de correo electrónico básicas para responder las preguntas más comunes.
  • Comience a pensar en el autoservicio del cliente. Escriba las publicaciones del blog que ayudan a los clientes a ayudarse a sí mismos, como "Cómo hacer X-common-goal en nuestra aplicación" o "Cómo configurar x característica". Bonificación: estos artículos harán que sus vendedores sean muy felices.

Qué no hacer

No te distraigas con cosas brillantes. Su prioridad es el crecimiento, y eso es impulsado por la venta, no por el éxito del cliente o la renovación … todavía. Hay tres objetos brillantes muy comunes que descarrilan los esfuerzos de éxito del cliente en la etapa inicial:

  1. Las mejoras de proceso para emitir enrutamiento, clasificación de problemas y respuestas automáticas parecen razonables. No lo hagas Su modelo de negocios todavía está en constante cambio y la flexibilidad es más valiosa que la eficiencia y el ahorro de costos.
  2. Modelos sofisticados en torno a la predicción de abandono comienzan a parecer muy tentadores. Antes de contratar a un científico de datos o implementar un costoso software de aprendizaje automático, tenga una conversación cara a cara con 15 clientes.
  3. Los clientes vocales son frustrantes y a menudo costosos de mantener. Aunque no es un pecado capital perder un cliente, tenga cuidado al ignorar a sus quejosos. Si puede hacer que tengan éxito, se convertirán en sus defensores más vocales.

Etapa media

(20-100 empleados)

Su base de clientes está creciendo y la demanda de soporte al cliente está creciendo junto con ella. Su único empleado enfocado en el cliente se ha convertido en dos (¿cómo pasó eso, de todos modos?), Y está empezando a ver el camino para tener una gran cantidad de clientes muy, muy pronto. Te preguntas a ti mismo, "¿Es así como se ve la escala? ¿O estoy arruinando esta cosa del cliente?

Lo que debes hacer en esta etapa es actuar más deliberadamente de lo que has sido hasta ahora. Es hora de sentar las bases que mantendrá durante bastante tiempo y hacerlo a propósito.

Los patrones que desarrolle en esta etapa clave crecerán con usted y deletreará la diferencia entre correr o tropezar al llegar a la etapa de crecimiento.

Qué hacer

  • Sé intencional sobre lo que mides. Para obtener asistencia técnica, añada métricas como categorización de problemas y tiempo de respuesta / resolución a sus informes. Comience a cuantificar el éxito del cliente mediante el seguimiento de las etapas del ciclo de vida como nuevos clientes, la configuración exitosa, el valor de visualización, etc.
  • Comience una base de conocimiento. Alrededor de los 1000 clientes marca conocerá los problemas más comunes que enfrentan los clientes. Es hora de dedicar a una persona de tiempo completo a la construcción de su base de conocimiento y a brindar apoyo educativo a los clientes.
  • Elija sus canales deliberadamente . Está superando su bandeja de entrada compartida y está empezando a pensar en agregar canales adicionales como teléfono, foro y chat. Recuerde, siempre es más fácil agregar un canal que eliminar uno (los clientes retrocederán en el segundo), así que tenga cuidado al agregar nuevos canales a la mezcla.
  • Piense con cuidado acerca de la especialización. Cuando te acerques a un equipo de 6+ comenzarás a pensar en especializarte. Si se especializa ahora, debería estar en la etapa del ciclo de vida (por ejemplo, implementación, soporte). Evite especializarse por tipo de cliente (SaaS vs. Ecommerce vs. Automotive) o tipos específicos de problemas: su lanzamiento al mercado sigue cambiando, continúe optimizando para obtener flexibilidad.

Qué no hacer

  • No te distraigas por la reducción de costos. Las estrategias como la contratación externa, la contratación de personas de bajo costo o el empleo exótico ofrecen ahorros de costos tentadores para las personas con mentalidad financiera. Su equipo no es lo suficientemente grande como para realmente cosechar los frutos de estas eficiencias. Manténgase enfocado en el crecimiento de los ingresos, no en el margen bruto.
  • No utilice su equipo de clientes como un buffer entre la compañía y el cliente. ¡Esto es muy tentador! Tenga cuidado con los equipos de clientes que se segregan físicamente en la oficina o desconectando de Slack y por correo electrónico; estos son los canarios en su mina de carbón que le advierten que el cliente ha dejado de ser el trabajo de todos.
  • Absolutamente no hay soluciones de software de bricolaje. Su equipo de soporte e ingeniería está cansado de que los mismos problemas aparezcan una y otra vez. La solución más rápida para sus problemas más complicados es un panel de administración que no es lo suficientemente bueno para los clientes, pero que permitirá el soporte para resolver una gama más amplia de problemas de los clientes. Esta solución de truco no puede resolver para el cliente y crea una espinilla poco mantenida en la ingeniería. Llegará a la etapa de crecimiento con las ventas y la comercialización presionando al máximo, mientras que el éxito del cliente y la lucha del producto para mantenerse al día mientras desenredan años de código incorrecto en el panel de administración.

Etapa de crecimiento

(100-250 empleados)

Su empresa (principalmente) ha resuelto el ajuste producto / mercado. Estás escalando, rápido. Está funcionando … ¡felicitaciones!

Al ingresar a la etapa de crecimiento, sus esfuerzos cambiarán para hacer que la economía de su negocio funcione. La pregunta clave que está respondiendo en toda la empresa es: ¿podemos adquirir clientes y obtener al menos un retorno de 3 a 1 en nuestra unidad económica? Su equipo y los inversores prestarán mucha atención al valor de vida del cliente, y el lado del éxito del cliente de esta ecuación es la retención.

Hasta ahora, su equipo de clientes se ha centrado en el trabajo reactivo de atención al cliente, y usted debe seguir haciéndolo. Pero también comenzará a construir un equipo de éxito de clientes responsable del trabajo proactivo de retención de clientes.

El enfoque ampliado en el cliente requiere un tipo diferente de líder que pueda administrar tanto el equipo existente como la función de éxito del cliente. Este es un contrato clave: quiere un VP de éxito del cliente o un Director de cliente adecuado que sea fuerte en términos operacionales, profundamente empático, lo suficientemente técnico como para vincularse con la ingeniería y que el éxito de los clientes se convierta en una palanca de crecimiento para la empresa. Si no has estado cultivando a esta persona internamente, no la comprometas ni la desistas. Diríjase a sus inversores, a la junta directiva o incluso a los headhunters para ayudarlo a contratar este servicio.

Qué hacer

  • Déle a su nuevo cliente líder un número de ingresos. Este es un tema muy debatido y, en última instancia, uno que es específico de la empresa. Los dos más comunes son los ingresos netos y la rotación. Lo importante es que su equipo de clientes tiene una forma de relacionar su valor con el negocio de una manera que a los directores financieros y los inversores les importa.
  • Establezca modelos, no solo métricas. Usted tiene el volumen de datos necesario para aprovechar el poder predictivo de los modelos. Obtenga una mente analítica para responder preguntas como: ¿Cuándo deberíamos contratar a nuestra próxima persona de apoyo? ¿Es más valioso configurar un cliente o cobrar un contrato? ¿Cuáles son algunas jugadas fáciles que podríamos ejecutar que nos ayudarían a aumentar los ingresos?
  • Invierta en sistemas permanentes. Desde el principio, los sistemas son menos importantes de lo que los proveedores lo harían creer. Pero ahora, ha aprendido sobre su mercado, producto y cómo servir mejor a su cliente ideal. Ahora es el momento de elegir herramientas que coincidan con sus canales de servicio, estilo y flujos de trabajo.

Qué no hacer

No ignore la cultura de su equipo de cliente. Los equipos de clientes, especialmente los equipos de soporte, se ocupan de los clientes insatisfechos y de un flujo interminable de necesidades de los clientes, que a menudo soportan la peor parte de los fallos de sus productos y equipos de lanzamiento al mercado. Este es un trabajo duro que inevitablemente afecta el bienestar del equipo. Hay tres cosas que no puede permitirse pasar por alto en esta etapa:

  1. No ignores el cinismo y especialmente cuidado con esto en las personas con mayor poder de permanencia. Cuando (no si) empiezas a ver evidencia de cinismo, no demores, se propaga. Los comentarios diarios tóxicos nunca valen la pena, incluso si provienen de alguien con valioso conocimiento institucional.
  2. No tolera el aislamiento . Err del lado de la inclusión excesiva al invitar a los equipos de los clientes a eventos de ingeniería, reuniones de ventas y cierre de soporte al cliente para eventos de la compañía. Los clientes tienden a estar "siempre encendidos" y tienen un fuerte sentido del deber, esta es una receta para el aislacionismo.
  3. No pongas el proceso sobre las personas Las personas con éxito en los clientes son, naturalmente, pensadores de procesos, y aunque el proceso no es el enemigo, demasiado hará que las personas se sientan como engranajes en una máquina inmutable. Su equipo de atención al cliente siempre debe tener la capacidad de resolver para el cliente.

Aumentar proporcionalmente

(250+)

El CEO de HubSpot, Brian Halligan, define un aumento de escala como "Verter recursos rápidamente y obtener un gran retorno de ellos sin que las ruedas salgan del autobús". Has identificado tus palancas de crecimiento, ahora vas a ver si eso escalas matemáticas

El aumento de escala viene con el CFO y la presión del tablero para ganar eficiencia, y la tendencia natural de un negocio será exprimir a los equipos de los clientes. Recuerde, hacer que los clientes tengan éxito es un factor de crecimiento en su negocio. Desea mantener bajos los costos, pero no a expensas de invertir poco en sus clientes.

Qué hacer

Sus acciones en esta etapa deben brindar previsibilidad o ahorros de costos. Hay tres áreas donde necesita agudizar la previsibilidad:

  1. Crecimiento del equipo: refine su modelo para pronosticar con precisión el volumen de trabajo a lo largo del tiempo en función de la demanda de los clientes, las necesidades de contratación para mantenerse al día con la demanda y las suposiciones clave según el funcionamiento del equipo (es decir, salida del ticket / persona). Debería poder pronosticar con precisión las necesidades en sus segmentos de clientes.
  2. Escala de administración: a medida que su equipo crezca de unas pocas a unas pocas docenas, necesitará escalar la administración. Para los equipos de éxito de clientes especializados, busque una proporción de colaborador individual a gerente de 8: 1; para equipos menos especializados, 15: 1 o incluso 20: 1 es apropiado. Los líderes de equipo pueden ayudarlo a escalar más a los gerentes asumiendo la mayor parte de la tutoría, el coaching y la garantía de calidad.
  3. Desempeño individual: los equipos de soporte pequeños tienden a autorregularse, pero a medida que crezca, tendrá que implementar el seguimiento del desempeño individual midiendo el volumen del ticket, los tiempos de cierre, las ventas adicionales, etc. en el nivel de representante. Hay fricción en este cambio, pero si lo pospondrás terminarás con una gran variación en el rendimiento en todo el equipo, y escalar se torna difícil.

Ahora hablemos del ahorro de costos. Hasta ahora, ha implementado un proceso automatizado con precaución. Ahora es el momento de soltarse. Comience a enviar alertas automáticas a los gerentes de éxito del cliente cuando el comportamiento del cliente indique un potencial de rotación o una oportunidad de venta adicional, automatice el flujo de trabajo de implementación, incluso cree un chatbot para comenzar a ayudarlo a responder algunas preguntas frecuentes. Considere contratar a una persona de "operaciones de clientes" para enfocarse en la automatización a tiempo completo.

Qué no hacer

Acabo de pasar párrafos hablando sobre operaciones, análisis y eficiencia. En esta etapa, también pasará mucho tiempo hablando de operaciones. Y esto viene con una advertencia crítica: no pierda su obsesivo enfoque al cliente.

  • No caiga presa de la parálisis del análisis. Está siguiendo las métricas, como el estado del cliente, la tasa de renovación, las interacciones de soporte y más. Pero su equipo de clientes necesita una estrella del norte, no un conglomerado de docenas de métricas. Simplifique los objetivos de métricas y tenga cuidado de inundarlos con tanto análisis que pierdan el enfoque.
  • No pierda de vista los bordes afilados en la experiencia del cliente . Su equipo ha implementado soluciones temporales que solicitan a los clientes que envíen un correo electrónico a esta dirección, carguen este archivo .csv o hagan clic en este botón aleatorio. Ahora es el momento de reducir el peso del proceso de los clientes y poner en marcha soluciones de ingeniería permanentes. También querrás auditar tus canales de soporte, agregar chat en vivo, soporte telefónico, ser súper fácil de trabajar.
  • No ignore la voz del cliente. Haga que los clientes interactúen con personas que no están orientadas al cliente; mantener (y hacer circular) listas internas como "Los 5 mejores puntos de dolor del cliente del mes pasado"; asegúrese de que su equipo de liderazgo hable con al menos un cliente al mes.

Otra gran advertencia: si todavía está en modo de soporte reactivo y no tiene ninguna función de cliente que realice un trabajo proactivo, está detrás de donde debería estar.

Algunas empresas pueden llegar a la etapa de crecimiento sólo con la atención al cliente, pero la ampliación depende de su capacidad de mantener y hacer crecer clientes de forma previsible. Necesitará un equipo dedicado al éxito del cliente para que esto suceda. No tardes

Poniendo este libro de jugadas a trabajar

La mayoría de las empresas de SaaS se toman en serio el éxito del cliente después de encontrarse con una crisis de abandono de clientes que casi mata a la empresa. Chich spikes, set de pánico, el análisis se hace para descubrir el problema, se contratan personas exitosas. Es rudo

Si puede tomar los indicadores que se ofrecen en esta publicación e implementar incluso la mitad de ellos, será un líder en el éxito del cliente en todas las etapas del ciclo de crecimiento de su negocio. Los consejos y estrategias que he recomendado no son especialmente complejos ni inteligentes; por el contrario, en el mejor de los casos solo tienen sentido común avanzado. Pero espero que si los agregas hoy a tus operaciones y te preparo con visión de futuro mañana estarás un poco más preparado para lo que viene en tu camino.

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Una versión de esta publicación fue publicada originalmente en HBR .

Texto original en inglés.