¿Quién puso los algoritmos a cargo?

Si bien hay muchas cosas que desconocemos sobre las elecciones de 2016 en Estados Unidos, sí sabemos una cosa: Rusia usó la plataforma publicitaria de Facebook y sus increíbles poderes algorítmicos para distribuir desinformación .

Es la pieza de poder algorítmica en la que me gustaría centrarme aquí.

La publicidad de pago por clic ha sido tradicionalmente un canal de marketing directo, lo que significa que el ROI era fácilmente medible:

  • ¿Cuántas personas hicieron clic?
  • ¿Cuánto dinero gastaron?
  • ¿Cuál es su retorno de la inversión del clic promedio?

Pero Facebook ha cambiado este modelo de una manera sutil y poderosa: al combinar PPC con algoritmos de recomendación, ha dado un vuelco a la cadena de valor de la publicidad digital, premiando desproporcionadamente a los creadores de contenido que ganan el "me gusta".

¿Y qué obtiene el "me gusta"? Contenido altamente emocional . Esto significa que si quieres promocionar un producto, Facebook se volverá caro ya que es poco probable que tu producto provoque una reacción emocional. Los anuncios de productos no inclinarán el algoritmo de recomendación orgánica de Facebook y usted pagará por cada clic. PERO, cuando promocionas contenido emocional, es un juego diferente. Usted paga una buena cantidad de clics, pero a la gente le gusta y comenta, Facebook comenzará a recompensar su contenido atractivo al enviarle atención gratuita.

Te mostraré exactamente cómo jugó esto en la vida real para el equipo social de HubSpot.

El algoritmo da y el algoritmo elimina: un estudio de caso de HubSpot

Durante la última década, HubSpot ejecutó (y más o menos inventó) la clásica estrategia social B2B: crea contenido excelente que educa a los prospectos sobre nuestro producto, compila ese contenido, usa canales como SEO y redes sociales para llevar el tráfico a ese contenido donde puedes activar ellos en pistas.

En algún momento durante 2015, el comportamiento del consumidor comenzó a cambiar: las personas dejaron de hacer clic en los enlaces en las redes sociales. Buffer fue una de las primeras compañías en hablar abiertamente sobre esto , pero hoy en día, es una realidad conocida para todos los vendedores de redes sociales.

Si desea obtener un alto nivel de participación en las plataformas sociales de hoy, debe crear contenido para esa plataforma porque muy pocas personas hacen clic en el sitio.

A comienzos de 2016, nuestro equipo comenzó a crear más contenido de video para Facebook, un formato que los consumidores aman en una plataforma de video amigable. Pero nos mantuvimos cerca de la clásica fórmula de educación de HubSpot. Ya no solicitamos a las personas que hagan clic fuera de Facebook, pero nuestra estrategia todavía apunta a ser educativa. Una instantánea de los resultados a continuación, pero el tl; dr es: pagado fue una herramienta increíble para obtener clics.

Pero como puede ver, nuestro presupuesto de PPC estaba haciendo muy poco para influir en el tráfico orgánico. La gente miraba los videos, pero no era emocionalmente lo suficientemente atractiva como para captar las recomendaciones de los espectadores de la misma manera que el algoritmo de recomendación de Facebook.

A principios de este año comenzamos a probar algunas cosas nuevas. Puedes leer un poco más sobre este cambio de estrategia aquí , y vale la pena leerlo en su totalidad, pero el resumen es: Empezamos a crear contenido que era menos educativo, más entretenido, más sensaciones, más divertido.

Nuestro equipo social creó contenido como ¿Qué pasaría si Rick Grimes fuera su jefe? y Kim Kardashian sabe cómo vender . Un poco de negocios, mucha emoción (en serio, ese video de Kardashian tiene más de 700 mil visitas y casi 300 comentarios … las personas tienen sentimientos sobre los Kardashians). Con este cambio en la estrategia, los números comenzaron a marchar hacia arriba y hacia la derecha.

El equipo social de Hubspot todavía está pagando para promocionar videos en Facebook, pero el presupuesto pagado ahora resulta en 3 veces el número de vistas orgánicas.

Qué significa esto para los creadores de contenido

Sí, los editores siempre han tenido problemas para equilibrar lo que los lectores deben saber con lo que los lectores quieren leer, pero esta vez, lo que está en juego es mucho más. Debido a que los algoritmos, más que cualquier editor humano, se preocupan solo por una cosa: por su propia atención, y tienen los conjuntos de datos masivos necesarios para lograr ese objetivo.

¿Debería una compañía de software B2B crear videos sobre The Walking Dead? Es una pregunta justa y una que el equipo social de HubSpot está en el proceso de desentrañar, pero este artículo no pretende ser una crítica o recomendación de esa estrategia. La razón por la que comparto los datos anteriores es para dejar en claro que jugar con los dioses algorítmicos tiene enormes recompensas, y cualquier otra estrategia es pagar para jugar.

Facebook ha puesto el algoritmo a cargo y le ha dicho que se preocupe por una cosa: mantener a los usuarios en la plataforma. Si crea contenido que ayude a Facebook a lograr este objetivo, el algoritmo lo recompensa con atención orgánica. Esto hace que sea lucrativo para los creadores de contenido crear cebos de clic, y prohibitivamente costoso para crear contenido que no atrae a nuestro cerebro perezoso.

Y sabemos lo que nuestro cerebro perezoso quiere: sentimientos . Nuestro cerebro perezoso se aferra a cosas que nos hacen reír, llorar, sentir enojo o gritar "¡Lo sabía!" Y eso es exactamente lo que Rusia usó con un efecto tan poderoso. Pero esto también es más grande que Rusia, porque ahora que se ha hecho, todos saben que se puede hacer.

La fórmula es bastante simple: crear contenido emocionalmente cargado, invertir un poco de dinero en promover ese contenido en Facebook, ver el algoritmo difundirlo independientemente de su valor, o incluso más aterradoramente, la verdad.

Lo que esto significa para los lectores

HubSpot Research llevó a cabo una encuesta rápida recientemente para obtener una opinión pública sobre este tema. La respuesta es clara: los consumidores no están tan entusiasmados con la respuesta de Facebook a Rusia utilizando su plataforma para difundir información errónea.

Ahora bien, si este sentimiento negativo realmente afecta a Facebook es otra historia. El 25% de las personas dicen que planean usar menos Facebook como resultado, pero como todos sabemos cuando se trata de hábitos (y Facebook ciertamente es un hábito, las personas pasan 50 minutos en la plataforma todos los días ), una cosa es hacer promesas y todo lo demás para hacer cambios.

Lo que me sorprendió (y debería desestabilizar a Zuck ya que supuestamente prepara su candidatura a presidente ) es que los consumidores están en un acuerdo rotundo de que es responsabilidad de plataformas como Google, Facebook y Twitter vetar los anuncios publicados en sus plataformas … ya sea las plataformas piensan que está en ellos o no.

¿Pero quién haría cumplir eso? ¿Y cómo? ¿Y qué significa esto para la libertad increíble que las compañías de tecnología han disfrutado en los últimos 10-15 años? ¿Y debería la supervisión detenerse en los anuncios de veto?

E incluso si estas compañías pudieran protegernos de la mala intención de las potencias extranjeras y los intrusos nefastos, ¿qué pasa con los crímenes de contenido menos insidiosos? ¿Podemos esperar que Facebook se preocupe por salvarnos de nuestra propia incapacidad para hacer clic en titulares tipo "No creerás # 7!"

Los algoritmos están a cargo, pero ¿deberían serlo?

A fines del año pasado, un poderoso artículo de James Bridle , Algo está mal en Internet , hizo sus rondas. Bridle profundiza en los espeluznantes resultados de la creación de contenido impulsado por algoritmos en YouTube y el efecto desproporcionado que está teniendo en los niños que adoran la plataforma.

Bridle concluye con esto:

"Este es un momento profundamente oscuro, en el que las estructuras que hemos construido para sustentarnos se usan contra nosotros, todos nosotros, de manera sistemática y automática. Es difícil mantener la fe en la red cuando produce horrores como estos ".

Es esa línea "sistemática y automatizada" que se me quedó grabada en la cabeza. En este momento, las plataformas sociales están haciendo exactamente lo que queremos que hagan, entregando contenido emocional que nos da una sacudida de sentimientos. La pregunta es, ¿queremos que hagan esto?

¿Qué pasa si tenemos que elegir? ¿Continuaremos permitiendo que los algoritmos optimicen para las partes más fáciles de distraer, insignificantes y caprichosas de nosotros mismos? ¿O insistiríamos en que nuestros algoritmos se usen para cultivar las mejores partes de todos nosotros?

Esta decisión no debe dejarse en manos de las regulaciones gubernamentales o de los doctores que trabajan en compañías tecnológicas, debe ser respondida por cada uno de nosotros. ¿Qué tan dispuestos estamos a dejar que los algoritmos controlen las cosas que vemos, consumimos y compartimos? ¿Qué tan dispuestos estamos a dejar que los algoritmos influyan en lo que gana nuestra atención, lo que nos importa, lo que creemos? Y si no estamos dispuestos … bueno … ¿qué vamos a hacer al respecto?

¿Has aprendido algo? Haga clic en ? para decir "¡gracias!" Y ayude a otros a encontrar este artículo.

¿Quién puso los algoritmos a cargo?

Si bien hay muchas cosas que desconocemos sobre las elecciones de 2016 en Estados Unidos, sí sabemos una cosa: Rusia usó la plataforma publicitaria de Facebook y sus increíbles poderes algorítmicos para distribuir desinformación .

Es la pieza de poder algorítmica en la que me gustaría centrarme aquí.

La publicidad de pago por clic ha sido tradicionalmente un canal de marketing directo, lo que significa que el ROI era fácilmente medible:

  • ¿Cuántas personas hicieron clic?
  • ¿Cuánto dinero gastaron?
  • ¿Cuál es su retorno de la inversión del clic promedio?

Pero Facebook ha cambiado este modelo de una manera sutil y poderosa: al combinar PPC con algoritmos de recomendación, ha dado un vuelco a la cadena de valor de la publicidad digital, premiando desproporcionadamente a los creadores de contenido que ganan el "me gusta".

¿Y qué obtiene el "me gusta"? Contenido altamente emocional . Esto significa que si quieres promocionar un producto, Facebook se volverá caro ya que es poco probable que tu producto provoque una reacción emocional. Los anuncios de productos no inclinarán el algoritmo de recomendación orgánica de Facebook y usted pagará por cada clic. PERO, cuando promocionas contenido emocional, es un juego diferente. Usted paga una buena cantidad de clics, pero a la gente le gusta y comenta, Facebook comenzará a recompensar su contenido atractivo al enviarle atención gratuita.

Te mostraré exactamente cómo jugó esto en la vida real para el equipo social de HubSpot.

El algoritmo da y el algoritmo elimina: un estudio de caso de HubSpot

Durante la última década, HubSpot ejecutó (y más o menos inventó) la clásica estrategia social B2B: crea contenido excelente que educa a los prospectos sobre nuestro producto, compila ese contenido, usa canales como SEO y redes sociales para llevar el tráfico a ese contenido donde puedes activar ellos en pistas.

En algún momento durante 2015, el comportamiento del consumidor comenzó a cambiar: las personas dejaron de hacer clic en los enlaces en las redes sociales. Buffer fue una de las primeras compañías en hablar abiertamente sobre esto , pero hoy en día, es una realidad conocida para todos los vendedores de redes sociales.

Si desea obtener un alto nivel de participación en las plataformas sociales de hoy, debe crear contenido para esa plataforma porque muy pocas personas hacen clic en el sitio.

A comienzos de 2016, nuestro equipo comenzó a crear más contenido de video para Facebook, un formato que los consumidores aman en una plataforma de video amigable. Pero nos mantuvimos cerca de la clásica fórmula de educación de HubSpot. Ya no solicitamos a las personas que hagan clic fuera de Facebook, pero nuestra estrategia todavía apunta a ser educativa. Una instantánea de los resultados a continuación, pero el tl; dr es: pagado fue una herramienta increíble para obtener clics.

Pero como puede ver, nuestro presupuesto de PPC estaba haciendo muy poco para influir en el tráfico orgánico. La gente miraba los videos, pero no era emocionalmente lo suficientemente atractiva como para captar las recomendaciones de los espectadores de la misma manera que el algoritmo de recomendación de Facebook.

A principios de este año comenzamos a probar algunas cosas nuevas. Puedes leer un poco más sobre este cambio de estrategia aquí , y vale la pena leerlo en su totalidad, pero el resumen es: Empezamos a crear contenido que era menos educativo, más entretenido, más sensaciones, más divertido.

Nuestro equipo social creó contenido como ¿Qué pasaría si Rick Grimes fuera su jefe? y Kim Kardashian sabe cómo vender . Un poco de negocios, mucha emoción (en serio, ese video de Kardashian tiene más de 700 mil visitas y casi 300 comentarios … las personas tienen sentimientos sobre los Kardashians). Con este cambio en la estrategia, los números comenzaron a marchar hacia arriba y hacia la derecha.

El equipo social de Hubspot todavía está pagando para promocionar videos en Facebook, pero el presupuesto pagado ahora resulta en 3 veces el número de vistas orgánicas.

Qué significa esto para los creadores de contenido

Sí, los editores siempre han tenido problemas para equilibrar lo que los lectores deben saber con lo que los lectores quieren leer, pero esta vez, lo que está en juego es mucho más. Debido a que los algoritmos, más que cualquier editor humano, se preocupan solo por una cosa: por su propia atención, y tienen los conjuntos de datos masivos necesarios para lograr ese objetivo.

¿Debería una compañía de software B2B crear videos sobre The Walking Dead? Es una pregunta justa y una que el equipo social de HubSpot está en el proceso de desentrañar, pero este artículo no pretende ser una crítica o recomendación de esa estrategia. La razón por la que comparto los datos anteriores es para dejar en claro que jugar con los dioses algorítmicos tiene enormes recompensas, y cualquier otra estrategia es pagar para jugar.

Facebook ha puesto el algoritmo a cargo y le ha dicho que se preocupe por una cosa: mantener a los usuarios en la plataforma. Si crea contenido que ayude a Facebook a lograr este objetivo, el algoritmo lo recompensa con atención orgánica. Esto hace que sea lucrativo para los creadores de contenido crear cebos de clic, y prohibitivamente costoso para crear contenido que no atrae a nuestro cerebro perezoso.

Y sabemos lo que nuestro cerebro perezoso quiere: sentimientos . Nuestro cerebro perezoso se aferra a cosas que nos hacen reír, llorar, sentir enojo o gritar "¡Lo sabía!" Y eso es exactamente lo que Rusia usó con un efecto tan poderoso. Pero esto también es más grande que Rusia, porque ahora que se ha hecho, todos saben que se puede hacer.

La fórmula es bastante simple: crear contenido emocionalmente cargado, invertir un poco de dinero en promover ese contenido en Facebook, ver el algoritmo difundirlo independientemente de su valor, o incluso más aterradoramente, la verdad.

Lo que esto significa para los lectores

HubSpot Research llevó a cabo una encuesta rápida recientemente para obtener una opinión pública sobre este tema. La respuesta es clara: los consumidores no están tan entusiasmados con la respuesta de Facebook a Rusia utilizando su plataforma para difundir información errónea.

Ahora bien, si este sentimiento negativo realmente afecta a Facebook es otra historia. El 25% de las personas dicen que planean usar menos Facebook como resultado, pero como todos sabemos cuando se trata de hábitos (y Facebook ciertamente es un hábito, las personas pasan 50 minutos en la plataforma todos los días ), una cosa es hacer promesas y todo lo demás para hacer cambios.

Lo que me sorprendió (y debería desestabilizar a Zuck ya que supuestamente prepara su candidatura a presidente ) es que los consumidores están en un acuerdo rotundo de que es responsabilidad de plataformas como Google, Facebook y Twitter vetar los anuncios publicados en sus plataformas … ya sea las plataformas piensan que está en ellos o no.

¿Pero quién haría cumplir eso? ¿Y cómo? ¿Y qué significa esto para la libertad increíble que las compañías de tecnología han disfrutado en los últimos 10-15 años? ¿Y debería la supervisión detenerse en los anuncios de veto?

E incluso si estas compañías pudieran protegernos de la mala intención de las potencias extranjeras y los intrusos nefastos, ¿qué pasa con los crímenes de contenido menos insidiosos? ¿Podemos esperar que Facebook se preocupe por salvarnos de nuestra propia incapacidad para hacer clic en titulares tipo "No creerás # 7!"

Los algoritmos están a cargo, pero ¿deberían serlo?

A fines del año pasado, un poderoso artículo de James Bridle , Algo está mal en Internet , hizo sus rondas. Bridle profundiza en los espeluznantes resultados de la creación de contenido impulsado por algoritmos en YouTube y el efecto desproporcionado que está teniendo en los niños que adoran la plataforma.

Bridle concluye con esto:

"Este es un momento profundamente oscuro, en el que las estructuras que hemos construido para sustentarnos se usan contra nosotros, todos nosotros, de manera sistemática y automática. Es difícil mantener la fe en la red cuando produce horrores como estos ".

Es esa línea "sistemática y automatizada" que se me quedó grabada en la cabeza. En este momento, las plataformas sociales están haciendo exactamente lo que queremos que hagan, entregando contenido emocional que nos da una sacudida de sentimientos. La pregunta es, ¿queremos que hagan esto?

¿Qué pasa si tenemos que elegir? ¿Continuaremos permitiendo que los algoritmos optimicen para las partes más fáciles de distraer, insignificantes y caprichosas de nosotros mismos? ¿O insistiríamos en que nuestros algoritmos se usen para cultivar las mejores partes de todos nosotros?

Esta decisión no debe dejarse en manos de las regulaciones gubernamentales o de los doctores que trabajan en compañías tecnológicas, debe ser respondida por cada uno de nosotros. ¿Qué tan dispuestos estamos a dejar que los algoritmos controlen las cosas que vemos, consumimos y compartimos? ¿Qué tan dispuestos estamos a dejar que los algoritmos influyan en lo que gana nuestra atención, lo que nos importa, lo que creemos? Y si no estamos dispuestos … bueno … ¿qué vamos a hacer al respecto?

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