¿Quieres crecimiento? No mire sus datos de cliente

Prestar demasiada atención a los clientes de hoy en día puede hacerte cegar a los del mañana.

Es una trampa fácil de caer.

A su empresa le está yendo bien, tiene una base sólida de clientes existentes y desea aumentar su base de clientes.

Usted tiene un sistema de CRM que rebosa de datos de clientes. Debería ser bastante fácil pedirle a un analista que obtenga algunos informes para ver qué industrias, tamaños de empresas y puestos de trabajo dominan los registros de sus clientes, ¿verdad?

Entonces solo necesita que la gente en mercadotecnia saque algunas listas y busque clientes que se parezcan a sus clientes actuales. Vas a ganar de nuevo donde has ganado antes, ¿verdad?

Tal vez. Pero abordar el crecimiento de esta manera es como mirar el mercado a través de una paja.

  • Te perderás un océano de no clientes que podrías estar atrayendo.
  • Te perderás cualquier cambio en el mercado.
  • Se perderá la información que necesita para llevar a su empresa al siguiente nivel.

Cae presa al prejuicio de supervivencia

El sesgo de supervivencia es donde nos enfocamos en temas que han pasado por algún proceso de selección e ignoramos aquellos que no lo hicieron. Esto es típicamente porque no se notan ni se observan tan fácilmente.

Un ejemplo comúnmente citado de prejuicio de supervivencia se remonta a la Segunda Guerra Mundial. Los aviones fueron derribados en masa, y un equipo de estadísticos fue contratado para encontrar la mejor manera de reforzar los aviones sin agregar peso innecesario.

Abraham Wald y los agujeros de bala perdidos
Para más información sobre esta historia, lea el extracto del libro de Jordan Ellenberg, "Cómo no estar equivocado". Medium.com

Los militares trajeron al brillante estadístico Abraham Wald para revisar la distribución de los agujeros de bala en varias partes del avión. Los oficiales querían saber cuánto reforzar las partes del avión que estaban más acribilladas con agujeros para evitar más pérdidas. En cambio, Wald les dijo que se centraran en las áreas de los aviones que tenían menos agujeros .

Los agujeros de bala faltantes estaban en los planos faltantes. La razón por la cual los aviones regresaban con menos impactos al motor es que los aviones que recibieron un golpe en el motor no regresaban.

De hecho, los aviones que habían regresado fueron los éxitos. El equipo necesitaba enfocarse en lo que faltaba y resolver el problema en su lugar. Habían estado operando bajo la creencia de que tenían información completa, que en este caso fue un error fatal.

North American P-51 (Mustang), "Cloud Dancer"

¿Por qué el sesgo de supervivencia es una amenaza?

Cuando investigas sobre clientes, ¿hablas con tus clientes existentes o con aquellos que no regresaron?

Hace unos años, estaba trabajando con una empresa de colaboración con un producto establecido y una sólida base de clientes. Comenzaron a ver y escuchar rumores sobre el beneficio del video en colaboración. Agregar esto a su producto sería una empresa enorme, por lo que encuestaron a sus clientes. ¿El video era importante para ellos?

Probablemente puedas adivinar la respuesta.

Los clientes existentes de la compañía, los sobrevivientes, no valoraron particularmente el video. Entonces el equipo lo usó como la razón fundamental para no hacer el desarrollo.

No se detuvieron a considerar que se trataba de una profecía autocumplida: los clientes que valoraban el video no eran (y, a este respecto, era poco probable que se convirtieran) en clientes.

Cada equipo se enfrenta al delicado equilibrio de adquisición y retención, y no le aconsejo que descarte por completo los deseos de su base de clientes existente. Pero también debe considerar a aquellos que aún no lo son, pero que desea convertirse en sus clientes.

Identificar las lagunas faltantes puede ayudarlo a asegurarse de obtener más aviones para aterrizar de manera segura.

Obtener la imagen completa

Entonces, si no puede usar su base de clientes existente como modelo de "Dónde gana hoy" para llegar a "Dónde debe concentrarse para ganar mañana", ¿qué debería usar?

La teoría de Jobs to The Done afirma que las personas tienen cosas que están tratando de lograr, y contratan productos y servicios para realizarlas.

Como organizaciones de productos, es natural que nos centremos en la solución que ofrecemos e ignoremos el trabajo de mayor nivel del cliente. Pero descubrir el trabajo al que los clientes contratan nuestra solución puede ayudarnos a comprender cómo encaja nuestro producto en su vida (o no).

Comprender el trabajo que se debe hacer lo ayuda a realizar una mejor investigación

Por un lado, ayuda a orientar su investigación. Ciertamente, es mucho más fácil reclutar entre su base de clientes existente. ¡Están ahí! Usted sabe que están contratando su producto, aunque es posible que no sepa realmente para qué lo están contratando. Pero como ya hemos establecido, solo hablar con clientes existentes te ciega al mercado en general.

Centrándose en el trabajo le permite reclutar sujetos de la entrevista que no son clientes actuales, pero podrían estarlo, según lo que intentan lograr. (Puede leer más sobre los no consumidores en esta publicación de octubre de 2017 ).

Una mejor investigación conduce a Market Insights

Ahora, en lugar de preguntar a los clientes por qué contrataron su solución, puede consultar a los que no son clientes para comprender por qué no lo hicieron. Esto ofrece una tremenda oportunidad para realizar cambios en su producto, posicionamiento o modelo comercial para expandir su base de clientes.

Por cierto, reclutar para la investigación basada en el trabajo en lugar de la solución específica que las personas han "contratado" es fundamental para atraer a los no consumidores.

Los no consumidores son aquellos que podrían ser atendidos por un mercado porque tienen un trabajo por hacer, pero aún no han encontrado una solución que satisfaga sus necesidades. A menudo pensamos en cómo convertir a los clientes de la solución de un competidor, pero aprovechar a los no consumidores puede ser tremendamente exitoso.

Los no consumidores hacen crecer el mercado y sus ingresos

Tres de los principales beneficios de perseguir a los no consumidores incluyen:

  1. Sin costos de cambio
  2. Estarán encantados con cualquier solución (menores expectativas)
  3. Ataque menos descarado a los competidores

Si solo miramos a aquellos que ya están eligiendo soluciones en el mercado, tenemos problemas para diseñar para aquellos que no lo hacen.

Comprender los cambios de mercado

Al asumir que sus futuros clientes se parecen a sus clientes actuales, está asumiendo que las demandas del mercado son estáticas. Ese es un error crucial.

Te guste o no, las expectativas de los clientes cambiarán. Otros competidores cambiarán. Debe cambiar en consecuencia.

Observar el comportamiento actual puede cegarlo ante las fuerzas externas. La aversión a la pérdida y los costos de cambio pueden hacer que las personas sigan usando su producto, pero eso no significa que nunca se irán.

Ayudando a los clientes a hacer sus trabajos mejor

El otro problema con los datos del cliente es que responde qué, pero no por qué . Puede observar el tiempo de los usuarios en una pantalla, o la frecuencia de las visitas, pero debe adivinar si esas son señales positivas o negativas.

Un ejemplo simple: usar el chat en la aplicación o el servicio de ayuda. Una compañía descubre que sus tickets de asistencia están disminuyendo. ¿Eso es bueno o malo? No lo sabemos Podría ser una reflexión sobre el producto, o el servicio de mesa de ayuda, o la facilidad para acceder a la mesa de ayuda. (¿Desea reducir drásticamente las llamadas de atención al cliente? Deje de publicar un número de teléfono ..)

Hablar con los clientes acerca de los momentos en los que no están usando su producto (que probablemente sea la mayor parte del día) puede brindarle información crítica sobre dónde debe concentrarse. Los puntos críticos que necesitan refuerzo adicional.

Volviendo a nuestros aviones de la Segunda Guerra Mundial: el motor no necesitaba más potencia. No necesitaba ser más motor-y. Necesitaba soporte complementario para permitir que el sistema en general funcione.

Comprender dónde caen las soluciones existentes

Para volver a nuestro ejemplo de conferencias, en lugar de preguntar "¿la gente quiere colaborar por video?" (Centrado en la solución), el equipo podría haberse preguntado "¿qué intentan lograr las personas cuando colaboran? ¿Cómo miden el éxito?

En este punto, en lugar de una respuesta de sí o no a la solución, el equipo podría comprender mejor qué es importante para los colaboradores, independientemente de si actualmente están contratando el producto de esta compañía o no.

En este caso, un entrevistador también puede profundizar en momentos en que la solución actual no está satisfaciendo sus necesidades. ¿Cuáles son las otras formas en que deciden colaborar? Uno de nuestros entrevistados mencionó que cuando iba a ser una discusión acalorada o animada, preferiría cancelar una reunión antes que mantenerla a distancia. Quería poder leer el lenguaje corporal de las personas a medida que se desarrollaba la discusión.

Si le preguntamos si quería un video, probablemente habría dicho que no. Pero, ¿había circunstancias en las que leer el lenguaje corporal era importante para ella y se vio obligada a contratar una solución diferente? Sí.

Los trabajos a realizar lo ayudan a profundizar en cómo situaciones y circunstancias específicas afectan los resultados deseados de una persona, y liberarse de la trampa de medidas genéricas de éxito. Muchas grandes innovaciones surgen de casos extremos.

Evitar la captura de datos de cliente actual

Hacer referencia a los datos existentes de los clientes puede ser fácil y conveniente. Pero tiene un costo enorme: desviar la atención del mercado más amplio de no clientes a los que podría atender.

Al cambiar su enfoque de "las personas que actualmente nos dan dinero" a "el trabajo podemos ayudar a que las personas lo hagan", puede ver y trazar un camino a seguir. Las personas específicas pueden cambiar. Sus resultados y expectativas deseados en torno a la solución pueden cambiar. Pero no te quedarás ciego con lo que sucede fuera de tu visión limitada del mundo.

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Andrea Hill es la consultora principal de Frameplay. Frameplay es una consultora de innovación que ayuda a las empresas a enfocarse más en el cliente y prosperar en un mundo que cambia rápidamente. Obtenga más información en frameplay.co